[위클리 디블러] 10년동안 운영해온 브랜드를 바꾼다고? 리브랜딩의 핵심

비하인드 디자인 스토리

2023. 9. 13.

리브랜딩의 핵심은? _ 동근이 숯불 두마리 치킨

Behind Design Story

Directed by 최은빈 CEO designer

최근 토스부터 이니스프리, 당근 등 여러 브랜드들의 리브랜딩 소식을 듣게 되는 것 같아요.
이런 소식들을 접하면서 가장 궁금했던 것은 새로운 이미지를 보여주었을 때 시장과 고객의 반응이었어요. 사실 리브랜딩을 고민하고 있는 기업이나 브랜드라면 '실패' 가 가장 걱정되는 부분이 아닐까 싶어요. 신규 고객의 관심은 커녕 기존 고객이 떠나갈 수 있으니까요.

어쩌면 무모한 도전이 될 수 있어요. 그럼에도 이런 리스크를 최소화하여 성공적으로 리브랜딩을 하기 위해서는 '우리가 왜 리브랜딩을 하려고 하는가' 에 대한 이유를 정확하게 파악해야해요. 그 이유는 기업마다 브랜드마다 모두 다르고 해결방법 또한 모두 달라 정답은 없습니다. 어떤 문제점을 해결해야하는지 그 문제점에서부터 시작해야된다고 생각해요.

이번에 소개해드릴 프로젝트는 10년동안 운영되어져 온 치킨 브랜드인 '동근이 숯불 두마리 치킨'의 리브랜딩 작업이에요. 이번 작업 과정을 살펴보시고 리브랜딩에서 가장 중요한 핵심이 무엇인지에 대하여 한번 깊게 생각해보면 좋을 것 같습니다.

Q. 동근이 숯불 두마리 치킨에 대해서 소개해주세요.

은빈 동근이 숯불 두마리 치킨은 아시는 분들이 많으실 것 같아요. 말 그대로 숯불에서 구운 두마리 치킨으로 합리적인 가격에 맛과 양까지 보장되는 치킨 브랜드에요. 첫 출발은 부산이였대요. 부산에서는 모르는 사람이 없을 정도라고 하더라구요. 한 때 치밥이 유행하면서 여러 SNS에 소개되면서 새로운 다크호스러 떠올랐고, 인기를 얻게 되어 지점을 확장하고 있다고 해요. 트위터에서는 동세권이라는 말까지 돌고 있대요. (역에 가까우면 역세권, 동근이 숯불 두마리 치킨이 배달되면 동세권)

이름에 대해서도 이야기 해볼까요. 정말 단순하지만 대표님 이름에서 따와 동근이라는 이름을 붙였대요. 기존 로고 역시 대표님의 얼굴을 딴 캐리커쳐 캐릭터이구요. 직관적이면서도 유행에 따르지 않는 대체 불가한 컨셉으로 친근함을 만들어낸다고 생각이 들었어요.

Q. 어떤 고민이 있어서 디블러를 찾아주셨나요?

은빈 2013년부터 운영을 시작해 21년 100호점을 달성하고 꾸준한 성장세를 그려오고 있고, 올해 10주년을 맞이하셨다고 해요. 10주년을 맞이해 리브랜딩을 결심하고 디블러를 찾아주셨대요. 프랜차이즈 사업을 확장하려고 하니 기존 로고가 다른 브랜드에 비해 상대적으로 촌스럽게 느껴졌고, 치킨을 두손에 들고 있는 사람의 형태가 복잡해서 어떻게 사용해야할지 모르겠다는 문제점을 이야기 해주셨어요. 기존의 촌스럽다는 이미지에서 벗어나 고객들에게 새로운 모습을 선보이고 싶어하는 것 같았어요.

이야기를 들어보니 10년동안 브랜드를 운영해오면서 별도의 마케팅이나 브랜딩 없이 지금까지의 성장을 이루어내셨다고 해요. 또한 매장마다 인테리어가 제각기 다르더라구요? 이에 대해서도 물어보니, 가맹 점주분들의 부담을 줄이기 위해서 매장 인테리어를 필수가 아닌 선택으로 계약을 한다고 하셨어요. 그래서 지점마다 가게의 모습이 천차만별인거에요. 이런 날 것 자체가 동근이 숯불 두마리 치킨을 만들었구나라는 생각이 들더라구요. 브랜딩이라는 것을 신경쓰지 않았지만 인심 좋고 후한 이런 일관된 행동들이 10년동안 지속되면서 그것 자체로 일관된 이미지를 만들어낸게 아닐까 싶었죠.

Q. 10년동안 운영해온 브랜드의 리브랜딩 작업이라, 매우 어려웠을 것 같아요.

은빈 아무래도 부담이 있었던 건 사실이었어요. 10년동안 운영이 되어져 왔고, 브랜드의 인지도 또한 높았기 때문에 굉장히 어려운 작업이었죠. 팀원분들과 리서치를 하면서 동근이가 가지고 있는 브랜드 감수성이 무엇인지 파악하려고 했어요. 경쟁 브랜드와 구별되는 차이점을 비교 분석하기도 하고 기존 시장에서 어떻게 인식되어지고 있는지 최대한 파악하려고 했던 것 같아요. 특히 경쟁이 치열한 산업군이다보니 숯불 두마리 치킨이라는 작은 카테고리임에도 불구하고 경쟁 브랜드들이 굉장히 많아 더더욱 차별성을 찾기가 힘들었어요.

포지셔닝 맵을 통해 상대적 위치를 찾아보니, 지코바보다는 좀 더 친근한 / 호식이 두마리보다는 젊은 / 꼬꼬아찌보다는 가족적인 / 기영이 두마리 치킨 보다는 오래된 이 사이쯤이라고 파악했어요. 이에 가성비, 맛, 양 이런 기능적인 부분들로는 차별화를 줄 수 없다고 판단했고, 동근이만이 말할 수 있는 이야기가 무엇이 있을까 고민했어요.

출처 트위터

유명한 동근이 트위터 짤이 있는데 , 골목길 양동근 아니고 태종 이방원 유동근 아니고 동근이 숯불 두마리 치킨의 동근이라는 말이 있더라구요. (웃음) 이런 반응들을 보면서 동근이 캐릭터 자체가 동근이만의 이야기라는 생각이 들었던 것 같아요. 그래서 이런 친근하고 인간적인, 약간의 촌스러운 동근이의 DNA 를 살려 캐릭터를 다시 개발해보고자 했어요.

Q. 어떤 캐릭터를 만들려고 하셨나요?

은빈 경상도에 나고 자란 동근이의 촌스러운듯한 B급 감성을 활용하고자 했고, 캐릭터 세계관을 만들어 추후 마케팅으로 풀어내는 것을 계획하면서 시안을 잡았어요. 처음 1차 시안에서 제안 드린 계획을 한번 이야기해봐도 재미있을 것 같아요.

1) 치킨 영웅 세계관

경상도 특유의 거칠고 쎈 말투와 억양을 갖고 있으면서도 알고보면 속마음은 따뜻한, 챙겨주는 츤데레 캐릭터를 만들려고 했어요. 독수리 오형제와 같은 그림체로 레트로하고 촌스러움을 이어가려고 했죠.

2) 치킨 아저씨 세계관

브랜드에서 느껴지는 친근하고 인자한 이미지를 이웃집 아저씨처럼 표현해보면 어떨까 했어요. 계속해서 끼어드는 오지랖 넓은 아저씨가 등장해 말을 건네는 거죠. "한마리 갖고 되겠나!" 라고 말이죠. 아낌 없이 퍼주는 후한 브랜드 이미지와 친근함을 함께 어필 할 수 있지 않을까 했어요.

3) 치킨 친구 세계관

친근함을 친구로도 표현해볼 수 있겠다 생각했어요. 그 때 가장 먼저 떠오른 것은 패트와 매트였어요. 엉뚱함과 순수함 , 재기 발랄한 이미지의 캐릭터를 개발해 재미있는 카툰 형태의 마케팅 캠페인을 만들 수 있을 거라고 생각했죠. 패트와 매트 경상도 사투리 버전을 만들어내고자 했어요.

Q. 재미있네요. 어떤 캐릭터가 선택되었을지 궁금해요.

은빈 돌아온 피드백은 '다시 기존 로고로 돌아가자'였어요. 이 때 살짝 충격을 받았죠. 마음을 가다듬고 다시 차근차근 짚어보았어요. 왜 기존 로고로 돌아가려고 할까? 우리의 시안이 잘못된 것일까? 생각해보다가 '왜 리브랜딩을 하려고 하지?' 라는 근본적인 질문으로 다시 돌아갔어요. 그에 대한 대답으로 매출이 안나와서? 고객들에게 인기가 없어서? 아니더라구요. 기존의 동근이 숯불 두마리 치킨은 고객들에게 인기가 있음에도 불구하고 현재 가지고 있는 불편함을 개선하고자 리브랜딩을 한다는 결론에 도달했어요.그 불편함은 활용성이 낮다라는 점이였구요. 본질적인 문제점이 무엇인지 알고나니 해결 방법이 명확해지더라구요.

'기존 로고를 최대한 가져가되, 활용성을 높이자'

아찔했어요. 만약 완전히 새로운 이미지를 보여주었을 때 사람들이 좋아했던 동근이가 사라졌다라는 반응이 나왔을 수도 있겠다라는 생각이 들더라구요. 이런 감정을 관계자 분들이 느끼셨던게 아닐까 싶어요. 막상 새로운 모습을 보여주고싶어 새로운 캐릭터 시안을 받아보니,우리가 가지고 있던 캐릭터가 브랜드 아이덴티티 그 자체였구나. 느끼신거죠. 이에 기존 로고와 90% 이상 비슷하게 리터치 작업을 진행했어요.

Q. 모두 뒤집고 새로 시작하신거네요 !

은빈 그쵸. 가장 처음에는 동근이 캐릭터가 굉장히 촌스럽다고 느껴져 저 촌스러운 아이를 보기 좋게 바꾸고 싶다는 마음이 강했는데, 이 촌스러움이 동근이만의 막강한 브랜드 파워를 만들어준다는 것을 부정할 수가 없더라구요.

기존 로고의 무드를 유지하되 깔끔하고 현대적으로 다시 풀어내어 캐릭터 로고와 타이포 그래픽을 리터치하는 형태로 작업이 진행되었어요. 활용성을 개선하고 브랜드 디자인 시스템을 개발해 브랜드가 가진 매력을 더욱 잘 보여줄 수 있도록 했습니다.

Q. 동근이 숯불 두마리 치킨의 새로운 BI에 대해서 소개해주세요.

세영 부산 경상도 사투리를 쓰는 동근이 삼촌 캐릭터로 변신했어요. 약간 연륜은 있지만 너무 올드하지도 너무 젊지도 않은 중간을 찾으니 '삼촌' 이 좋겠더라구요. 그런 동근이 삼촌이 전하는 메시지는 '맛깔나게 넉넉하게 동근치킨'

가성비 좋은 치킨을 먹을까, 맛있는 치킨을 먹을까? / 양념 치킨을 먹을까, 후라이드 치킨을 먹을까? / 술안주로 먹을까, 밥 대용으로 먹을까? 치킨 앞에서 이런 고민들을 하게 되잖아요. 이에 고민하지 말고 마음껏 푸짐하게 먹으라는 인심 좋은 캐릭터와 브랜드 스토리를 풀어내고자 했어요.

치킨을 두손에 들고 있던 모습에서 팔짱낀 모습으로, 전신에서 상반신으로 바꾸어 활용성을 높였고, 눈이나 코, 음영에 살짝씩 변화를 주어 좀 더 젊어보이는 캐릭터로 바꾸었어요. 약간의 성형을 했다라고 보면 될 것 같아요. (웃음) 또한 키컬러를 더욱 쨍한 컬러로 바꾸어 가독성을 높였고, 타이포 그래픽을 기존의 동글동글한 글자 느낌을 살리면서도 두께감이 있어 무게감이 느껴지는 고딕체로 바꾸어 전체적으로 현대적인 이미지가 강하도록 리터치를 진행했어요. 기존의 타이포가 캐릭터 없이 글자만 있을 때 힘이 없어 활용성이 떨어진다는 이야기를 들었거든요.

Q. 어떻게 활용되어질지 변화되는 모습이 궁금해지네요.

세영 메인 캐릭터가 픽스된 뒤 활용성을 높이는 작업에 집중했어요. 전신 형태로 확장해보고, 옷을 바꿔 입혀보기도 하고, 제스쳐를 바꾸어 다양한 포즈로 확장을 했어요.

그리고 캐릭터와 타이포를 적극적으로 활용한 키비주얼로 패키지, 메뉴판, 사진 공간 등에 적절하게 적용을 하여 동근이 숯불 두마리 치킨의 디자인 시스템을 하나씩 만들어나갔어요.

나무 젓가락이나 양념소스, 무박스의 포장지까지 모두 하나하나 바꿔나가는 작업을 거쳤죠. 패키지는 특히 계절별로 시리즈를 만들어 재미있게 바레이션을 했어요. 봄에는 동근이 삼촌이 꽃놀이를 하고 , 여름에는 물놀이를 하고 있어요. 가을 버전은 곧 공개되니 비밀로 하겠습니다. (웃음)

포스터 역시 기존의 복잡하고 올드했던 모습에서 벗어나 현대적이면서 가독성 높은 레이아웃으로 바꾸었어요. 그밖에 다른 BX 디자인 작업은 지금도 계속 진행중에 있구요. 최근 오픈된 지점 중 몇몇은 리뉴얼된 VM 공간 디자인으로 인테리어를 하셨더라구요. 하나씩 모습을 들어낼 때마다 계속 살펴보고 있는 중이에요.

Q. 이번 작업을 통해 느끼신 점이 있으신가요?

은빈 리브랜딩. 참어려워요. 그럼에도 가장 중요한 것, 잊지 말아야하는 것은 기존 고객들이 브랜드에 대하여 가지고 있는 감수성인 것 같아요. 고객들이 브랜드에게 바라는 것이 있는데 그런 것들을 무시한채 새로운 모습을 보여주는 것에만 급급하다면 그동안 브랜드가 쌓아온 가장 큰 자산인 고객들을 잃는 결과를 초래할 수 도 있기 때문이에요.

또 리브랜딩 이후에는 이를 설득시키기 위해 많은 에너지를 쏟아야한다는 점을 간과해서는 안돼요. 많은 마케팅 캠페인을 쏟아부어야하기 때문에 이에 따르는 비용도 만만치 않죠. 또한 매장 점포 인테리어까지 바꿔야되서 가맹점주들의 부담이 커질 수 있어요. 이러한 것들까지 모두 고려하면서 리브랜딩 여부를 결정해봐야하지 않을까 싶어요.

결국 그럼에도 우리가 바뀌어야하는 이유가 무엇인지 객관적으로 바라봐야할 것 같아요.

만약 저희가 1차 시안에서 제안드린 캐릭터로 완전히 새롭게 바꾸었다면 어땠을까요? 물론 답은 없지만, 동근이 숯불 두마리 치킨을 가장 잘 아는 관계자분들의 솔직한 피드백으로 가장 본질적인 문제를 잘 해결하면서 리브랜딩을 한 프로젝트이지 않을까 싶습니다.