몇년 전까지만 해도 생소했던 "오마카세"가 한국 요식업에서 주목받고 있습니다.

오마카세란, '맡긴다'라는 뜻의 일본어로 메뉴에 대한 권한을 모두 셰프에게 맡겨 고객의 취향에 따라 메뉴를 제안하는 서비스 형식을 말한대요.  아무래도 한 타임에 소수의 고객에게 집중하다보니 가격대가 비싸 소비 연령층 또한 높았다고 해요. 하지만 최근에는 오마카세를 즐기는 젊은 소비자들이 많아졌다고 하는데요 ! 나에게 주는 선물로서 보상을 하는 가치 소비 문화가 확대되면서 오마카세를 찾는 젊은 소비자들이 많아졌다고 합니다.  

이런 현상이 지속되면서 우(牛)마카세, 티(茶)마카세에서 커마카세까지 등장했어요.

오늘 소개해드릴 프로젝트가 바로 커피 오마카세 브랜드인 '펠른'과 함께 한 작업입니다.

펠른은 60~90분동안 식전주로 시작해서 다양한 디저트와 함께 커피 페어링을 제공해줘요.

현대사회에서 커피는 빠르게 마시는 FASTFOOD 개념이 강한데, 커피의 진정한 향과 맛을

이야기와 함께 즐기고, 커피의 취향까지 찾게 해주는 SLOWFOOD로서의 색다른 경험을

전달해주는 것 같습니다. 특히 이번 프로젝트로 만나본 펠른 팀을 보면서 이런 획기적인 기획들이 모두 브랜드에 대한 진정성에서 나온다는 것을 많이 느꼈던 것 같습니다. 

그럼 디블러와 함께한 펠른의 새로운 프로젝트의 비하인드 스토리를 함께 살펴볼까요?

펠른은 이전에 오마카세 관련 요식업 브랜딩 작업을 진행하면서 알게된 브랜드에요.

커피 오마카세라는 것을 접하고 직접 경험해보고자 찾아갔었죠. 커피라고하면 아침에 일어나서 혹은 식사 후 일상적인 소비의 성격이 강한데 이에 벗어나 가치를 담아내었다는 것이 굉장히 재미있게 느껴졌어요.

그 때 당시 펠른에 방문하기 전 읽었던 기사에서 알게된 사실인데, 커피, 음식, 기획 세분야의 전문가가 모여 하나하나 세심하게 만들어온 브랜드라고 해요. 또 그저 커피를 내리는 사람이 아니라 커피의 진짜 맛과 이야기를 전달하는 진정성을 보여주고자 바리스타가 아닌 마스터라고 부른대요. 커피의 최상의 향과 맛을 극대화할 수 잇는 경험을 만들기 위한 고민과

철학이 잘 느껴져 기대를 많이 하고 방문했었어요. 실제로 가보니 각 자리마다 배치되어 있는 조명, 디스플레이, 플레이팅, 심지어 앉아있는 의자에도 예술적인 부분이 녹아져 있어 볼거리가 풍부했어요. 옷이나 가방을 거는 고리가 마련되어 있고 식전주부터 메인, 후식까지 편안하게 이야기를 해주는 모든 경험들이 굉장히 유저친화적이라고 느껴졌던 것 같아요.

이들의 진정성있는 철학과 그것들을 감각적으로 보여주는 방식에 머리를 한대 맞은 것과 같은 충격을 받았고, 앉아있는 1시간동안 매료되어 팬심이 생겼던 것 같아요.

그 이후로 3년이 지나 펠른에서 문의가 왔어요. 처음에는 내가 아는 그 펠른이 맞나? 의심했죠. 좋아하는 브랜드와의 협업이라니 설레기도 하고, 디블러의 디자인이 펠른의 모토와 닮아있어 제안을 주셨다는 말씀에 굉장히 기분이 좋았던 것 같습니다.

이번 프로젝트는 펠른의 시그니처인 위스키 더치커피 제품의 브랜딩 작업이었어요.

평소 보여드렸던 작업은 브랜드 아이덴티티 구축과정에서부터 참여를 했지만 , 

펠른은 이미 브랜딩이 잘되어있는 상태였기 때문에  BI구축이 따로 필요하지 않았어요.

대신 시그니처 제품의 유통을 위한 브랜드 MD 상품 개발 프로젝트에 참여하여 펠른이라는

브랜드가 먼저 떠오르는 것이 아니라 , 위스키 더치를 먼저 인식하고 추후에 펠른을 인식할 수 있도록 제품 자체에 포커싱되도록 하는 브랜딩 작업을 진행했습니다. 그래서 제품 디자인을 한다기보다 위스키 더치의 새로운 BI를 만든다라고 접근을 했던 것 같아요.

백화점 커피 코너에 있어도 주류 코너에 진열되어 있어도 특별함을 주는 것이 목표였어요.

위스키처럼 만든 더치커피라는 제품 자체의 차별성이 강했기 때문에 이를 시각적으로 더

도드라져보이게 하는 것이 목표였습니다. 제품을 보는 고객들이 '위스키인줄 알았는데 커피네?' 라고 생각이 들 수 있도록 말이죠.

타겟을 설정할 때도 고민이 많았어요. '논알콜 음료' 라는 점에서 1) 술을 먹고 싶지만 잘 못마시거나 건강을 생각하는 사람에 초점을 맞출지, 2) 특별한 커피를 찾는 사람에 치중을 할지가 굉장히 고민되더라구요. 결론적으로는 후자가 맞다고 판단했고, 색다른 경험을 찾아 가치소비를 지향하는 사람들을 위한 포지셔닝을 하고자 했습니다.

사전 미팅을 진행할 때 이미 케이스 스터디가 어느 정도 진행이 되어 있었어요. 

클래식한 세리프체의 타이포 그래픽, 명화와 같은 아트웍 등의 오래된 술에서 느낄 수 있는

감성에 대한 자료 조사가 충분히 되어 있었죠. 하지만 그 자료 안에서 딱 이거다라는 느낌을 못받았었어요. 빠진게 뭘까? 고민을 해보니 펠른스러움이 빠졌다는 것을 깨닫게 되었어요.

펠른의 에센스를 살펴보면, 우선 펠른이라는 상호명은 진주를 뜻해요.

반짝이는 진주처럼 펠른에서의 모든 경험들이 반짝였으면 좋겠다는 메시지를 전하죠.

기존 BI도 진주의 반짝임을 상징하는 심볼을 가지고 있어요. 여기서 결은 같지만 다른 이야기로 파생해보고자 했습니다. 실버, 로즈, 크림 등 다양한 진주의 색깔 중 흑진주가 '최고의 권위'를 상징한다는 것을 알게되었어요. 펠른의 기술력과 진정성을 대표하는 시각적 표현이 될 수 있을 것 같다고 생각했죠. '최고의 권위를 당신께, 모든 순간이 빛나기를' 이라는 메시지를 담아 이야기를 전개해나가고자 했습니다.

위스키 더치를 담고 있는 병에 대해서 생각했을때 흑진주가 어디서 자라지? 로 접근했어요.

그 때 모체조개라는 키워드를 발견하게 되었고, 모체 조개가 건강해야 아름다운 진주가 나온다는 사실을 알게되었죠. 이에 건강한 모체조개는 펠른, 펠른의 아름다운 결과물인 흑진주는 위스키 더치라는 연결고리를 만들게 되었습니다. 이에 위스키 더치를 담은 보틀의 형상은 모체조개의 모습을 하면 좋을 것 같다고 생각했어요.

역삼각형일 수도 있고 마름모이거나 그라데이션의 색을 넣거나 텍스추어를 넣을 수 있는데요. 가장 중요하게 보여주고 싶었던 것은 조개 껍데기의 울룩불룩한 굴곡을 넣고 싶었어요. 왜냐하면 액체는 볼거리가 없기 때문에 플랫한 병보다는 굴곡이 있는 병에 담겼을 때  훨씬고급스러워보이거든요.

또한 큰 원형의 아이스볼과 함께 잔에 담겨진 위스키더치의 모습이 흑진주의 모습과 닮아있다고 생각이 들어 이와 같은 제품 플레이팅 방식과 스토리텔링을 제안드렸습니다.

조개의 겉면을 닮은 보틀이 필요했어요. 하지만 국내에 유리병을 생산하는 곳이 많지 않기 때문에 위스키의 모습과 조개 텍스추어를 가진 보틀을 구하기가 굉장히 어려웠죠.

3D 프린팅을 알아보기도 하고 유리공병 공방도 알아봤지만 모두 여건이 맞지 않았어요.

시간과 비용이라는 제한적인 부분을 감수해야한다는 점이 가장 어려웠던 것 같아요.

불가능한 일인가 하고 포기를 생각할때쯤 다시 펠른 팀원분들과 이야기를 나누면서

에정되었던 기간을 연장하고 모든 가능성을 열어두고 접근해보자 ! 라고 해주셔서 

하나씩 차근차근 문제들이 해결되었던 것 같아요. 시간적인 제한이 풀리니 지인 대표님의

도움으로 전세계의 보틀을 찾아볼 수 있게 되었고 마침내 원하는 보틀을 찾을 수 있었어요.

패키지를 기획할 때는 흑진주를 머금고 있는 모체 조개는 어떤 모습으로 살아가고 있을까? 라는 질문으로 접근했어요. 그런 이미지를 찾아보니 진흙속에 있거나 흙위에 빼꼼 머리만

보이는 모습이 많더라구요. 그래서 위스키 더치를 담고 있는 보틀이 흙에 박혀있는 모습을 연출하고 싶었어요. 그래서 자갈색의 그레이 컬러로 결정했고 흙의 텍스추어가 느껴지도록 브러쉬 표현기법으로 그래픽을 넣어 표현했습니다. 또한 고급 주류들은 대부분 개패하는 형식의 패키지가 많았는데, 개패형식이 고객의 기대감을 자극시켜 제품의 가치를 잘 전달할 수 있을 거라고 생각했어요. 또한 패키지를 버리지 않고 다시 넣어 마치 흙속에 박혀있는 것처럼 보관할 수 있도록 만들어 위스키 더치를 위한 패키지를 완성할 수 있었습니다.

보틀이 투명하기 때문에 내용물이 보였어요.  때문에 제품이 이동하는 과정에서 입구 부분에 커피 자국이 남아 지저분하게 보인다는 이슈가 있었습니다. 이를 해결하기 위해 입구 부분을 라벨로 가렸어요.

사실 패키지 디자인은 BI처럼 그래픽 작업이 많이 들어가지 않았어요. 디자인을 꼭 그림과 글로 표현해야하는 것만은 아니거든요. 패키지는 어떤 형태로 만들것인지 재질과 실링 처리 , 개패 구조 등이런 세밀한 것 하나하나가 만나 퀄리티를 완성해요. 흔한 지기구조의 한계에서 벗어나 발상의 전환을 하면 좋을 것 같아요. 패키지 자체에 대한 기획부터 한다면 뚜렷한 차별성을 보여줄 수 있는 것 같습니다.

우선은 '불가능은 없다.' 를 가장 많이 느꼈던 것 같아요. 불가능에 맞딱뜨려 차선책을 끼워맞춘, 완성도 떨어지는 작업은 원하지 않아요. 항상 최선의 완성도를 만들어내고 싶죠.

물러날 곳이 없어 꼭 해결을 해야한다.라는 마음으로모든 가능성을 열어두고 문제 해결의 로드맵을 만들어 하나씩 시도해보면 언제나 해결책은 나오는 것 같아요. 그런 의미에서 이번 작업에서는 특히나 책임감을 많이 느꼈던 프로젝트였습니다.

또 하나는 이 프로젝트는펠른 팀원분들, 디블러 디자이너분들, 보틀을 구해주신 김명규 대표님, 바른 상자 등 굉장히 많은 사람들과 함께 협업을 했어요. 되게 많은 사람들의 손을 거쳤는데도 의견이 엇나가지 않고, 모두 하나의 목표를 이루어내기 위하여 같은 방향으로 함께 나아가고 있음을 느꼈어요. 모두가 이 제품은 잘될거라는 믿음으로 함께 했기 때문에 좋은 결과물이 나왔다고 생각합니다.