'쉽게 따라 할 수 있는 요리' 튜토리얼 콘텐츠처럼 브랜딩도 쉽게 따라 할 수 있도록 하나씩 알려드리는 '브랜딩 가이드' 시리즈. 그 3번째 단계는 '버벌자산 구축하기'에요.

[1편 핵심가치 찾기]를 통해 브랜드의 중심이 되는 핵심 가치를 찾고, [2편 브랜드 페르소나 정하기]에서는 고객에게 어떤 성격으로 다가갈지에 대해 정해보았는데요. 이번 3편에서는 앞에서 찾은 핵심 가치와 브랜드 페르소나를 고객이 직접적으로 느끼게 하기 위해서 브랜드가 사용할 모든 언어적 표현들을 정의 내리는 과정이 될 것 같습니다.

버벌 자산이라는 단어가 생소하실 수도 있을 것 같아요. 버벌자산이 무엇을 의미하는지, 어떤 항목들을 포함하고 우리 브랜드를 위해서는 무엇을 개발해야 하는지 또 구축하는데 참고할 수 있는 좋은 레퍼런스 브랜드 사례까지 함께 살펴보도록 하겠습니다.

Verbal : 언어[말]의, 구두의

Verbal assets : 언어적 자산

버벌 자산은 말 그대로 언어적 자산을 의미해요. 일반적으로 브랜드가 고객과 소통할 수 있는 방법에는 크게 두 가지가 있는데요. 하나는 비주얼이고 또 하나는 언어에요. 우리는 비주얼과 언어로 고객에게 다가가고 존재를 알릴 수 있죠.

따라서 버벌 자산을 구축한다는 것은 앞으로 브랜드가 사용하게 될 모든 언어적 표현에 관한 시스템을 구축해 고객과 소통하고 인식될 수 있도록 하는 언어적 자산을 만드는 일이에요. 버벌 자산에는 대표적으로 브랜드 상호명, 브랜드 메시지가 포함되어 있어요.

많은 대표님들께서 디블러를 찾아주실 때 갖고 계시는 고민 중 하나는 '우리 브랜드에 대해서 이야기할 거리가 없다는 것' 인데요. 글을 써서 콘텐츠를 발행해야 할 때, 상품 패키지를 제작해야 할 때 등 녹여낼 표현이 없어 그때그때 생각난 문장들을 임의적으로 사용해 왔다고 말씀하시는 대표님들이 정말 많아요. 시간이 지나고 나서 보니 각각의 문구들이 통일성이 없고, 브랜드의 색이 보이지 않아 마음에 들지 않는다고요.

이런 고민을 해결해 줄 방법이 바로 버벌 자산을 구축해두는 것이에요. 우리 브랜드가 핵심적으로 이야기하고 싶은 것이 무엇인지에 대해 구조와 틀을 짜두면 상황에 따라 어떤 문구를 사용해야 하는지 기준이 생기게 되거든요. 우리가 말하고 싶은 핵심 문장을 중심으로 다양한 문장들을 뽑아낼 수 있는데, 각자 다른 문장 형태를 갖고 있더라도 궁극적으로 한 가지 메시지를 전할 수 있게 돼요.

그럼 버벌 자산에는 어떤 것들이 포함되어 있을까요?

버벌 자산의 항목들을 알아보기 전에 질문을 하나 해보겠습니다.

마케팅을 위한 글은 명확한 목표가 있어 구매나 이벤트 참여와 같이 특정 행동을 유도하고,브랜딩을 위한 글은 목표보다는 특정한 감정을 유발하는 역할을 해요. 2편에서 정한 브랜드 페르소나에 대해서 글로 정리한 지침서라고 보면 될 것 같은데요.

때로 이 두 가지 사이에서 혼동하는 경우가 있어 이런 질문을 드렸어요. 판매 목적의 글은 소모성이 짙어 언어적 자산으로 보기 어렵거든요. 현재 버벌 자산이라고 생각하는 것들이 혹시 마케팅을 위한 글은 아닌지 점검해볼 필요가 있겠죠?

이제 버벌 자산 항목들을 알아볼 건데요 ! 해당 항목들에 대한 답들은 [1편 핵심 가치 찾기]에서 알려드렸던 질문들에 대한 답을 토대로 정의 내릴 수 있어요.

- Brand Name 상호명

- Brand Essence 핵심 자산 및 브랜드 스토리 요약

- Brand Story 브랜드 스토리

- Brand message 브랜드 메시지

- Mission 미션 : 브랜드가 존재해야하는 본질적인 목적

- Vision 비전 : 브랜드의 꿈이 담긴 목표, 미래에 대한 방향

- Philosohpy 철학 : 브랜드의 가치관, 의사결정의 기준

- Principle 원칙(약속) : 고객과의 약속, 해야할 것과 하지 않아야할 것에 대한 가이드라인

- Slogan 슬로건 : 기억하기 쉬운 간결한 문구

- Tagline 태그라인 : 슬로건과 비슷, 주로 시각적 요소(로고디자인)와 함께 사용

- Tone of voice 톤앤매너 : 브랜드의 어조와 소통 방식, 개성과 스타일

설명만으로는 우리 브랜드의 항목들을 정리하기 어려울거에요.이를 잘 활용하고 있는 브랜드의 사례를 보면서 버벌자산을 정리하는데 참고해보세요 ! 

온라인 커머스 29CM 는 언어 자산을 잘 활용하는 대표적인 브랜드 중 하나에요. 일반적인 온라인 쇼핑몰은 쿠폰이나 이벤트로 혜택과 할인에 집중하여 구매를 유도하지만 29CM 는 이와 달리 브랜드의 스토리에 집중하여 고객의 취향을 찾도록 유도하고 있어요.

이들이 타겟으로 삼은 고객은 2535세대로, '셔츠', '신발' 을 검색하기보다 특정 브랜드 이름을 검색하는 비중이 높다는 특징을 가지고 있대요. 자신이 선호하는 브랜드로 자신의 개성을 드러내는 이들을 위해 '제품이 아닌 브랜드 메시지를 산다'라는 핵심 가치로 브랜드를 만들게 되었다고 해요.

Brand Naming : 29CM

일상의 설렘을 거리로 표현해 '29CM'라는 이름을 지었대요. 너무 멀지도 가깝지도 않은 사람과 사이의 거리, 설렘을 주는 거리라는 의미를 담고 싶었고, 30cm 와 50cm와 같은 이름들을 생각하다가 30cm에서 1을 뺀 29CM 로 이름을 지었다고 해요. C는 커머스 M는 미디어라는 상징적인 의미도 부여하여 단순 온라인 쇼핑몰이 아닌, 콘텐츠를 발행하는 미디어 플랫폼 같은 온라인 커머스가 되고자 함을 상호명에서 말하고 있어요.

Brand Mission :

1) Guide & Curation 제안과 큐레이션 : 독보적이고 축적된 스토리텔링 노하우로 새로운 제안과 큐레이션을 하고자 해요. 이를 실행하고 있는 것이 '온라인 PT' 라는 독특한 브랜드 소개 방식인데요. 브랜드가 지닌 역사와 철학, 가치를 29cm만의 톤 앤 매너로 스토리텔링하여 브랜드에 대한 이해도를 높여요.  마치 매거진 하나를 읽고 제품을 구매하는 듯한 느낌이 드는 듯해요.

2) Better Choice 고객의 더 나은 선택 : 고객의 일상에서 상품이 일상에서 어떤 모습으로 사용될 수 있을지 고려하여 '나다운 삶'을 살 수 있도록 돕고자 해요. 때문에 단순히 취향에 맞춘 물건을 판다기 보다는 여행, 여가, 음악 등 라이프 스타일 전반을 고려한 다양한 선택들을 할 수 있도록 발굴하고 제안해요.

3) Brand Incubation 브랜드 발굴과 성장 : MD와 에디터들이 브랜드를 직접 발굴하여 브랜드가 가진 이야기와 매력을 콘텐츠 형식으로 소개해 주는 미디어 플랫폼 역할을 해요. 모두가 더 저렴하고 더 많은 상품이 있다고 외친다면, 29cm는 고객이 구매하는 브랜드의 가치관을 알려주기 위해 고민하죠. 단기적인 매출을 넘어 장기적으로 브랜드 가치를 높일 수 있는 방법을 지향하고 있어요.

Brand Message : 

Brand Slogan : 'Guide to better choice', '당신2 9하던 삶'

Tagline : '감도 높은 취향 셀렉트 샵'

29CM의 슬로건에는 작은 디테일이 있는데요. 29를 재미있는 문구로 표현한 것 이외에도 브랜드 메시지를 보다 명확하게 전하기 위하여 '구하는'이 아닌 '구하던' 이라는 표현을 썼다고 해요. 사람들의 취향은 의도적인 것이 아니라 자신도 모르게 무의식적으로 끌리는 것이기 때문에요.

Brand Story : 29CM에서 전하는 브랜드 스토리는 다음과 같아요.

『'나다운 삶'을 살 수 있기를 바래요. 세상에 더 나은 삶은 없어요. 그저 더 깊이 행복하고 나다운 삶을 찾아가는 여정일 뿐이죠. 나다움을 찾는 건 굉장히 어렵고 긴 여정이에요. 계속 자신에 대해서 생각하고 고민해야 하니까요. 그래서 우리는 당신의 취향과 철학에 따라 '나다운 삶'을 살 수 있도록 가이드가 되고자 해요. 브랜드가 왜 당신의 삶에 필요하고 어울릴지, 상상력을 자극하며 기분 좋은 소비를 할 수 있도록 도와드릴게요. 』

Principle :

- Focused Selection 셀렉트샵의 본질에 집중

- Unique Storyteller 29CM만의 스토리텔링

- Irreplaceable Shopping Experience 대체 불가능한 쇼핑 경험 구현

Contents :

1) WE LOVE :  29CM가 사랑하는 브랜드들과 함께 만들어가는 에디션

마음에 쏙 드는 물건을 찾으면 나만 갖고 싶은 마음이 드는데, 29CM는 진정성 있고 뜻이 깊은 브랜드를 만났을 때 그런 마음이 든대요. 오직 29CM에서만 만날 수 있는 유일하고 특별한 상품을 소개하는 콘텐츠를 발행하고 있어요.

2) 브랜드 코멘터리 : '누군가에겐 새로울, 누군가에겐 처음일 이야기'.

29CM가 브랜드를 말하는 방법이에요. 우리가 미처 알지 못했거나, 다시 들여다보아야 할 브랜드들의 비하인드 코멘터리를 담은 콘텐츠를 발행하고 있어요. 브랜드 코멘터리 콘텐츠를 통해서 브랜드들의 숨은 가치를 꺼내어 보여주는 인큐베이터 역할을 해요.

3) 이구홈터뷰 : '누군가를 더 깊이 알고 싶다면 그 사람이 머무는 공간에 가보세요.'

겉모습에서는 느낄 수 없었던 진정한 취향을 알기 위해 공간과 사람, 라이프 스타일에 대한 인터뷰 형식의 콘텐츠를 발행해요. 인테리어부터 작은 소품 하나하나 곳곳에 묻어 있는 취향을 소개하고 있어요.

떠오르는 브랜딩 맛집이죠. 가구 브랜드 DESKER의 버벌 자산도 살펴볼게요. 데스커는 명확한 타겟 고객을 설정하여 이들에게 뾰족하게 메시지를 전하고 있는 것이 특징이에요.

'더 나은 삶을 위해 무언가를 시작하는 사람들'  이들이 정한 타겟이에요. 한가지의 질문에서 시작되었다고 하는데요.

이에 얽인 비하인드 스토리가 있어요.『어느날 스타트업을 시작한 친구의 사무실을 방문했는데 낡은 가구들이 눈에 띄었습니다. 이를 보면서 문득 생각이 들었어요. '하루의 대부분을 책상 앞에서 보낼텐데, 자신의 일에만 집중할 수 있는 환경. 가구로 만들어볼 수 있지 않을까?' 라구요.』이에 새롭게 일을 시작한 혹은 커리어 성장을 추구하는 스타터들을 대상으로시작과 성장을 위한 가능성의 가구를 만들자는 목표가 생겼다고 해요.

Brand Naming : DESKER

책상을 뜻하는 DESK에 사람을 뜻하는 접미사 ER을 붙여 만든 이름이에요. 데스커라는 브랜드는 스타터들에게 '조력자'라는 브랜드 페르소나가 되길 꿈꿨어요. 이에 사무 가구 중 조력자의 기능을 가장 충실하게 하는 것이 책상이라고 생각했대요. 생각을 구현하는 도구인 노트북이나 데스크톱, 노트 등의 도구들을 받쳐주는 물체이면서도 다양한 생각이 펼쳐지는, 가능성이 실현되는 곳이라고 생각해 데스커라는 이름을 짓게 되었대요.

Brand Story : 도전하고 성장하는 사람들의 워크 앤 라이프스타일 가구 브랜드, 데스커

데스커에서 이야기하는 브랜드 스토리는 다음과 같아요.

『우리는 누구나 크고 작은 일에 도전하고, 그 안에서 성장합니다. 때로는 본질에 집중하기도, 때로는 환경에 유연하게 적응합니다. 그리고 데스커는 그런 당신을 닮고 싶습니다. 데스커는 건강한 열정과 가능성을 응원합니다. 당신의 견고하지만 유연하고, 심플하지만 다양한 열린 생각이 데스커 위에서 펼쳐지기를 원합니다. 그래서 데스커는 책상 그 이상을 바라봅니다. 데스커는 당신의 가능성 앞으로 찾아가고, 더 많은 사람들을 데스커 가능성 앞으로 초대합니다. 그래서 우리는, 가능성 그 앞으로 갑니다.』

데스커라는 브랜드가 타깃으로 삼은 고객들에게 앞으로 어떤 방법으로 그들을 도울지 풀어서 설명해 주는 듯한 느낌이 드는 스토리텔링인 것 같아요.

Brand Message : MORE THAN A DESKER, DESKER 가능성 앞으로

Brand Slogan : 가능성 앞으로

Brand Tagline : More than Desk

브랜드 메시지는 브랜드 스토리를 함축적으로 축약한 한 문장이에요. '단순한 책상을 넘어서 함께 성장하고 새로운 가능성을 만들어내는 책상'이라는 점을 이야기하고 있어요. 타깃에게 기대감을 정하고 설렘을 느끼게 해주는 좋은 문장이라고 생각해요.

Brand Mission : 시작하는 사람들과 함께 성장한다.

Brand Vision : No.1 워크 & 라이프스타일 가구 브랜드

Promise : Work Smarter, Live Better

데스커는 위에서 보여드린 메시지를 정하기까지 탄탄한 구조를 갖고 있어요. 이들은 자신들의 브랜드 아키텍처를 정리하여 공개해두었는데요. 위의 표를 보면 모든 브랜드의 버벌 자산들이 자신들이 설정한 미션으로부터 일관되게 뻗어져 내려오는 것을 알 수 있어요.

Brand Principle : 품질을 타협하지 않고 가장 간결하게 디자인합니다.

1) Simplicity 가구 본연의 기능에 충실하며 기초적인 디자인 형태로 디자인합니다.

2) flexibility 어떤 환경에서 목적으로 사용되든 적합한 형태이며 어떤 공간이든 이질감 없이 조화를 이룹니다.

3) safety 우리와 지구 모두에게 가장 안전한 방법으로 가구를 만듭니다.

4) rationality 단순히 저렴한 가격이라기 보다는 꼭 필요한 기능과 가치를 오래 유지할 수 있는 합리성을 추구합니다.

Contents :

1) 오피스 체인지 : 스타트업 업무 환경 개선 프로젝트

데스커는 '오피스 체인지'라는 프로모션을 진행한 적이 있어요. 매월 다른 테마로 소규모 기업을 선정해 사무 가구를 지원하는 프로젝트였는데요. 스타트업은 사무실을 구하는 것도 어렵지만 사무실 안 가구를 채우는 것 또한 어려운 일이에요. 시작을 위해 부족함을 감내해야하는 , 가구에 투자하기까지는 어려운 사람들을 위해 사무가구를 지원해 주는 취지로 진행이 되었어요. 스타트업 조력자로 포지셔닝한 데스커의 컨셉과 일치하는 프로모션이라고 생각해요. 

2) 위크 온 더 비치 : 워케이션 지원 캠페인회의와 업무를 볼 수 있는 작업 공간과 휴식을 취할 수 있는 숙박 시설이 함께 있는 워케이션 센터를 지원해 주어 일과 휴식을 동시에 즐길 수 있도록 해주는 캠페인이에요. 이는 코로나19로 인해 일과 삶이 분리되지 않는 이들이 많아졌고, 변화된 워크 앤 라이프 문화에 대한 인식 개선에 동참하고자 진행되었어요.

단순 공간 지원으로 보기보다는 정보와 경험이 부족한 스타터들에게 일을 보다 효율적이고 몰입해서 할 수 있는 업무 환경에 대한 인식을 바꾸어 준다는 의미에서 데스커의 비전과 잘 맞닿아있는 프로모션이라고 생각해요.

3) differ : '성장을 위한 질문 저마다의 가능성'

데스커는 디지털 미디어 플랫폼을 따로 운영하고 있어요. 일반적으로는 매거진 혹은 각종 브랜디드 콘텐츠를 통해 기업의 철학을 알리지만 데스커는 자신들의 철학을 보여주기 위하여 미디어 플랫폼을 선택했다고 해요. 특이한 점은 '디퍼'에서는 데스커의 이야기를 하고 있지 않아요. 다양한 분야의 직업인들의 이야기를 담아 그들의 성장 스토리, 가치관이나 철학등을 소개하고 있죠. 홈오피스에서의 집밥 생활을 다루거나, 휴식을 위해 노와이파이 시간을 갖는 이야기를 들려주고 있어요. 이는 데스커가 가진 가치를 진정성 있게 느낄 수 있는 매개체인 것 같아요.

이번 레터 어떠셨나요? 브랜딩 따라하기 시리즈 세 번째, 버벌 자산을 구축하는 방법에 대해서이야기해 보았는데요 ! 29CM와 데스커의 사례를 참고하면서 우리 브랜드의 버벌 자산을 구축하는 시간을 가져보셨으면 좋겠습니다. 구축된 버벌 자산 아키텍처는 앞으로 브랜드가 만들어 나아갈 모든 이야기에서 한가지의 일관된 메시지를 전달할 수 있도록 나침반이 되어줄 거예요.

여러분들의 의견이 궁금해요 ! 이번 레터에서 좋았던 점이나 아쉬웠던 점, 혹은 위클리 디블러에게 던지는 응원의 한마디도 좋아요.  알고 싶은 주제가 있거나 뉴스레터를 읽다가 어려운 부분들에 대한 질문 등 어떤 의견이든 환영이에요 ! 알려주신 피드백으로 더 좋은 콘텐츠로 보답해드릴게요 :)

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