지난번에 소개해 드렸던 쉽게 따라 할 수 있는 브랜딩 튜토리얼 #1 핵심 가치 편 잘 읽어보셨나요? 혼자 하기엔 어디서부터 시작해야 할지 감도 안 오고, 어렵기도 한 브랜딩이죠. 하나씩 차근차근 같이 해보면서 탄탄한 브랜드를 구축해가길 바라는 마음으로 업로드를 해보았는데요! 실제로 해당 칼럼을 읽고 다섯 가지 항목에 대한 답을 적어 정리한 페이지를 보내주신 구독자님도 계셨어요. 도움이 많이 되었다는 이야기를 전해 듣고, 이 시리즈를 시작하길 잘했다 는 생각이 들더라고요. :)

1편에서는 1) 브랜드 이해하기 2) 고객 이해하기 3) 경쟁자 분석하기 4) 키워드 나열하기 5) 문장 연결하기 다섯 가지 단계에 대한 질문들에 답을 해보면서 브랜드의 핵심 가치를 찾아보았었는데요! 그럼 핵심 가치를 찾았으니, 그다음 스텝으로 넘어가 보아야겠죠? 2편에서는 브랜드 페르소나를 정하는 방법에 대해서 이야기해보려고 해요. 고객 페르소나는 많이 들어보았지만 브랜드 페르소나는 조금 생소하신 분들도 있으실 거예요. 우리가 어떤 고객을 타겟하여 브랜드를 운영하고 제품을 개발할 것인지 등 전략을 세우기 위해 고객 페르소나를 생각해 보는 시간은 갖지만, 정작 브랜드 페르소나에 대해서는 잘 생각하지 않는 경우가 많아요.

이번 레터에서는 브랜드 페르소나가 무엇인지, 어떻게 찾아갈 수 있는지에 대해서 이야기해보도록 하겠습니다.

'작은 행복에도 감사함을 느낀다고? 나도 이들처럼 살고 싶다. 이들과 함께 하면서 좋은 동기부여를 받고 싶어.'  이런 식으로 브랜드가 보여주는 경험들로부터 브랜드 페르소나를 파악하고 이들이 어떤 마음으로 브랜드를 운영하고, 제품을 만드는지, 무엇을 위해 노력하고 있는지 알게 되죠.

고객이 기대하는 브랜드와 실제로 경험한 브랜드의 페르소나가 일치할 때 구매 설득력이 배가 된대요. 자신의 가치관과 취향이 일치하는 브랜드를 마주하게 되면 해당 브랜드에게 마음이 열리고, 더욱 소통하고 싶어지며 아낌없이 브랜드를 소비하고 싶어지는 욕구가 형성될 수 있어요.

브랜드 운영에는 제품 개발, 디자인, 마케팅, 영업, 고객 서비스 등 다양한 업무가 포함돼요. 각각의 업무를 수행하는 내부 구성원들은 자신의 역할에만 초점이 맞춰져 있기 때문에 자칫 브랜드의 전반적인 이미지나 가치에 대한 공유가 제대로 이루어지지 않을 수 있어요. 내부 구성원들이 생각하는 브랜드 페르소나가 각기 다를 때 어떤 일이 생기게 될까요?

먼저, 커뮤니케이션 오류로 이어져 작업 효율이 저하될 수 있어요. 예를 들어 제품 개발팀은 혁신적이고 트렌디하게 보이도록 제품을 개발하고 있지만, 마케팅 팀에서는 딱딱하고 보수적인 이미지를 강조하고 있을 수 있거든요. 또한 각각 부서마다 일관되지 않은 브랜드 경험을 제공해 고객이 혼란을 느낄 수 있어요. 브랜드의 성격 파악도 어려워지고, 심각하면 신뢰를 잃고 떠나갈 수도 있어요.

위에서 말했듯 브랜드 페르소나가 내부 구성원들 사이에 공유가 잘 이루어진다면, 브랜드가 만들어내는 모든 활동들로부터 같은 사람이라는 느낌을 받을 수 있게 돼요. 마치 우리가 애플 하면 천재적이고 깔끔하면서도 트렌디한 이미지의 스티브 잡스를 떠올리듯이요. 이는 제품을 구매하는 과정과 제품을 사용하는 경험에서도 동일하게 느껴지곤 해요. 애플은 이 하나의 '인식'을 만들어내기 위해서 브랜드 페르소나를 일관성 있게 꾸준히 보여주고 있어요. 고객이 애플을 더 쉽게 이해할 수 있도록이요.

또 고객과 브랜드의 관계를 정의 내릴 수 있어요. 친구 대 친구 사이인지, 선생님과 학생처럼 알려주고 배우는 관계인지, 또는 연예인처럼 그저 선망하고 따르는 대상인지. 이렇게 고객과의 관계를 명확하게 만들어주죠. 형성된 관계는 고객과 브랜드 사이에 감정적 연결을 만들어주고, 공감을 얻도록 도와주어 전하고 싶은 메시지가 더욱 강하게 전달되도록 도와줘요.

1편 핵심 가치 편에서 도출했던 한 문장 기억하시죠? 그 한문장에서부터 시작해볼게요 !

우리가 가진 핵심 가치를 전달하기 위하여 고객에게 전하고 싶은 메세지를 나열해보세요. 딱 한문장으로 신중하게 정하기보다는 여러개의 문장으로 생각나는대로 적어보는거에요. 브랜드가 소중히 여기는 것, 브랜드가 설정한 목표, 고객에게 꼭 지킬 약속들을 전달해보세요.

위에서 나열한 브랜드 메시지에서 느껴지는 분위기를 살펴보세요. 그리고 이들을 전달하기 위해서는 형용사 이미지 맵 위의 어디에 위치하면 적절할지 체크해 보는 거에요. 

포근하면서도 감성적인 이미지인지, 혁신적이면서도 역동적인 이미지인지, 도시적이면서도 지적이며 세련된 이미지인지. 적합한 키워드를 찾아 범위를 체크해 보면서 우리 브랜드가 풍기고 싶은 분위기를 찾아보는 방법이에요.

형용사 이미지 맵에서 범위를 확인하고 나면 대략적으로 우리 브랜드가 어떤 성격을 가져야하는지 어떤 어조와 분위기를 풍겨야 하는지 방향이 정해져요. 만약 포근하면서도 감성적인 이미지가 적합하다면, 부드러우면서도 감수성이 풍부한 어조로 이야기하는 것이 어울리고 도시적이면서도 지적이며 세련된 이미지라면, 전문적이고 정확한 정보를 전달하는 딱딱한 어조가 어울리겠죠?

전달하고 싶은 메시지, 어조와 분위기 등이 정해졌다면 이제 우리가 어떤 포지션으로 고객에게 다가갈지 정해볼까요? 

이런 질문들을 통해 우리의 포지션을 찾을 수 있는데요. 어떤 종류가 있을까요? 

친구/ 선생님 / 학교나 직장 선후배 / 동료 / 엄마 / 연인 / 셀럽 / 지식인 등이 있을 거예요. 고객이 우리 브랜드를 바라봐 주었으면 하는 이미지나 함께 소통하고 싶은 방식 등을 고려하여 고객과의 관계를 정의해 보세요.

위에서 정한 관계 포지션에 좀 더 구체적인 설정을 넣어보는 단계에요. 우리 브랜드가 실제 사람이라면? 이라고 상상해볼까요? 같은 엄마라도 갓난아기를 함께 키우면서 모르는 것이 많아 하나씩 찾아 함께 공유해 주는 엄마일 수도 있고, 매일 같이 좋은 식재료로 좋은 요리만 해주고 싶은 엄마 또는 매일 전화할 때마다 걱정 가득한 엄마가 될 수도 있어요.

구체적인 설정을 더할 때는 우리 브랜드 메시지가 어떤 설정을 더해야지 효과적으로 공감을 얻을 수 있을지 생각해 보는 것이 좋아요. 한 가지 팁이라면, 고객이 처한 상황과 같은 상황에 처해있는 사람일 때 가장 많은 공감을 얻을 수 있어요. '어, 이거 난데?' 하고 동질감을 느낄 수 있거든요.

이 단계가 가장 중요한 단계라고 할 수 있어요. 우리 브랜드가 타 브랜드와 비교해 차별화된 포인트가 무엇인지 보여줄 수 있거든요. 3번의 관계 정의까지는 다른 브랜드들과 같을 수 있지만, 구체적인 설정을 통해서 우리만의 개성과 페르소나를 보여줄 수 있어야 해요.

지금까지 적은 내용들을 내부 구성원들과 함께 이야기 해보는 거예요. 우리 브랜드가 사람이라면 어떨까? 라는 주제로요. 자유롭게 상상의 나래를 펼치면서 여러 가지 주제로 페르소나를 구체화해보세요. '쇼핑할 땐 어떤 앱을 사용할까?' '퇴근하고의 삶은 어떨까?' '헤어스타일은?' '옷 스타일은?' 등등 이요. 심지어 노래는 무엇을 즐겨 듣는지와 같이 '취향'에 대해서도 깊이 이야기해보는 것이 좋아요.

이렇게 이야기하다 보면 내부 구성원들이 생각하고 있었던 브랜드 이미지가 조금씩 달랐다는 것을 알 수 있게 돼요. 많은 대화를 나누면서 인식에 대한 격차를 좁히고 타협점을 찾아가는 단계가 필요해요. 그러다 보면 완성도 높은 브랜드 페르소나를 찾아갈 수 있을 거예요. 함께 찾은 페르소나이기 때문에 전사적으로 공유하기도 훨씬 수월할 거고요. 때문에 평소에도 이런 이야기들을 자주 나누는 것이 좋아요.

우리가 예상한 브랜드 페르소나가 실제 고객에게 적용했을 때 반응을 얻지 못할 수도 있어요. 때문에 브랜드 페르소나를 정하는 것은 한 번으로 끝나는 것이 아니라, 테스트하고 수정하는 과정을 반복해서 꾸준히 찾아가야 해요.

테스트는 고객과 접점이 많은 부분에서 시작하면 돼요. 보통 콘텐츠에서 확인 하는것이 가장 많아요. 그다음으로는 상세페이지나 고객 상담 과정에서도, 또 제품 후기에서도 많은 데이터를 얻을 수 있어요. 이런 구매 데이터를 확인하면서 고객들이 우리를 찾아오는 이유가 무엇인지, 우리 서비스 중 어떤 부분을 만족스러워하는지, 우리에게 어떤 서비스를 바라고 찾는지 등을 파악해야 해요.

그러다 보면 우리 브랜드가 다른 브랜드보다 독보적으로 가지고 있는 강점이나 매력을 더 구체적으로 보여줄 수 있는 브랜드 페르소나를 만들어 나갈 수 있을 거예요.

마켓 컬리로 한번 예시를 들어볼게요 !

4) 구체화하기  

바쁘지만 잘 먹고 싶은 직장인이자 엄마입니다. 먹는 것에 있어서 만큼은 깐깐하고 신중하게 좋은 것만 골라 먹습니다. 하지만 많은 시간을 직장에서 보내다 보니, 식자재를 구입하기 위해 마트에 가는 일도 번거롭고 그렇다고 배송을 시키자니, 잘 상하는 식재료의 특성상 직장에 있는 시간에 배송이 와 난감합니다. 건강한 식자재를 구하기 위해 힘들지만 매우 부지런하게 움직이고 있습니다. 잘 먹고 싶지만 힘이 듭니다.

이하 단계 생략.

이렇게 핵심 가치 편에 이어서 브랜드 페르소나를 정하는 방법까지 알아보았습니다. 실제로 디블러도 콘텐츠를 제작하거나 프로모션을 진행할 때, 그리고 이보다 더욱 중요한 내부 시스템을 만들어나갈 때도 브랜드 페르소나의 기준에 맞는지 굉장히 오랜 시간 진지하게 팀원들과 대화를 나누고 있어요. 이런 방식이 우리가 지향하는 가치관과 부합하는 결정인지 신중하게 결정할 수 있게 도와주는 것 같아요. 고객 페르소나만큼 브랜드 페르소나 역시 브랜드를 운영할 때 실제로 유용하게 작용되니 꼭 한 번씩 생각해 보는 시간을 가지셨으면 좋겠습니다. 오늘도 도움이 많이 되었길 바라며 이만 글을 마치도록 하겠습니다. 감사합니다 :)

여러분들의 의견이 궁금해요 ! 이번 레터에서 좋았던 점이나 아쉬웠던 점, 혹은 위클리 디블러에게 던지는 응원의 한마디도 좋아요.  알고 싶은 주제가 있거나 뉴스레터를 읽다가 어려운 부분들에 대한 질문 등 어떤 의견이든 환영이에요 ! 알려주신 피드백으로 더 좋은 콘텐츠로 보답해드릴게요 :)

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