비주얼을 감각에만 의존할 때 생기는 일
"고급스럽게 해주세요", 이 말 정말 전달됐을까요?
로고나 색, 사진은 흔히 감각의 영역이라고 여겨져요. 그래서 디자인을 맡길 때도 "모던하고 깔끔하게", "좀 더 고급스럽게" 정도면 충분하다고 생각하죠.
그런데 같은 "고급스럽게"를 듣고 누군가는 검정과 금색을, 누군가는 여백 넓은 흰 화면을, 누군가는 묵직한 클래식 글씨체를 떠올려요. 한 단어로 대화하면서 저마다 다른 그림을 보고 있는 거예요.
"시안마다 의견이 갈리고 수정이 끝나지 않는 이유는, 디자인 전에 정했어야 할 것이 빠져 있기 때문이에요."
오늘은 비주얼을 감각에만 맡기면 생기는 일, 비주얼 전략을 세우는 방법, 그리고 실제 브랜드 사례까지 차례로 나눠볼게요.
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Chapter 1. 비주얼을 감각에만 맡기면 생기는 일 |
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로고 시안을 사무실에 띄웠다고 해볼게요. 배우자는 색이 차갑다고 하고, 직원은 요즘 스타일이 아니라고 하고, 거래처 사장님은 글씨가 작다고 해요.
다 일리 있는 말이에요. 다만 한 사람은 "따뜻한가", 한 사람은 "트렌드인가", 또 한 사람은 "잘 보이는가"로 채점하고 있어요. 어떤 인상이어야 하는지 합의가 없으니, 같은 시안을 서로 다른 시험지로 보는 셈이죠.
눈에 보이는 결과물이 나오면 의견은 한꺼번에 몰려와요. 대부분 "좋다, 별로다"의 형태로요. 하나씩 반영하다 보면 처음의 인상은 깎이고 무난한 평균만 남아요.
그사이 일정도 밀려요. 간판, 패키지, 상세페이지처럼 로고를 기다리던 일들이 줄줄이 멈추고, 오픈이나 출시가 로고 하나 때문에 늦어지기도 해요.
기준이 없으면 경쟁사가 바뀔 때마다, 유행이 바뀔 때마다 따라 바꾸고 싶어져요. 그때마다 비용이 들고요. 디자이너와 직원이 각자의 감각으로 만들다 보면 채널마다 다른 브랜드처럼 보이고, 고객은 그 어긋남을 금세 알아채요.
2010년 갭(Gap)은 새 로고를 내놨다가 반발이 일자 고객에게 아이디어를 구했고, 일주일쯤 만에 원래 로고로 되돌아갔어요. 당시 갭 측도 "올바른 방식으로 진행하지 못했다"고 인정했어요. 왜 그 모습이어야 하는지 근거가 없으니 지킬 이유도, 의견을 거를 잣대도 없었던 거죠.
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시안 수정이 끝나지 않는 이유는 디자인 감각이 부족해서가 아니라, 디자인을 판단할 기준이 명확하지 않기 때문일 수 있어요.
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Chapter 2. 감각을 기준으로 바꾸는 비주얼 전략 |
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💡 브랜드 전략이 먼저, 비주얼 전략은 그다음
그렇다면 디자인에 필요한 기준은 어떻게 만들까요?
디블러에서는 이 과정을 비주얼 전략 기획(VS, Visual Strategy) 이라고 불러요.
비주얼 전략은 로고를 그리거나 컬러를 고르기 전에 브랜드가 어떤 모습으로 인식되어야 하는지 결정하는 과정이에요.
하지만 그보다 앞서 필요한 단계가 있어요. 바로 브랜드 전략 기획(BS)이에요.
디블러는 대표님과 구성원들의 이야기를 심층적으로 듣고 브랜드의 본질과 강점, 전달해야 할 메시지를 먼저 정리해요.
브랜드 전략이 "우리는 누구인가"를 정하는 과정이라면, 비주얼 전략은 "그렇다면 어떤 모습이어야 하는가"를 구체화하는 과정이에요.
여기서 중요한 건 추상적인 느낌을 곧바로 디자인으로 옮기지 않는다는 점이에요.
말로 방향을 정의하고, 그 방향을 시각적인 지도에 표시하고, 적합한 컬러와 이미지를 선정하는 순서로 진행하죠.
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먼저 브랜드가 지향하는 인상을 언어로 정리해요.
"친근하고 따뜻한 브랜드"인지, "견고하고 신뢰감 있는 브랜드"인지 결정하는 거죠. 이 한 문장이 앞으로의 디자인을 평가하는 첫 번째 기준이 돼요.
그다음에는 추상적인 표현을 이미지 맵 위에 배치해요.
색채 연구자 고바야시 시게노부의 컬러 이미지 스케일처럼, 시각적인 인상을 형용사와 좌표로 구체화하는 방법을 활용할 수 있어요.
"부드러운-딱딱한", "동적인-정적인"처럼 대비되는 축을 기준으로 브랜드의 위치를 찾아가는 거예요.
같은 고급스러움이라도 화려하고 우아한 방향인지, 절제되고 점잖은 방향인지 구분할 수 있죠.
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브랜드의 위치가 정해지면 그 인상에 어울리는 색을 찾아요.
이때 색상뿐 아니라 명도와 채도도 함께 살펴봐요. 같은 파란색이라도 밝고 연한 파랑과 어둡고 깊은 파랑은 전혀 다른 느낌을 주니까요.
중요한 것은 좋아하는 색보다 브랜드가 전달해야 할 인상에 적합한 색 을 선택하는 일이에요.
다양한 이미지들을 함께 살펴보며 적합한 표현과 피해야 할 표현을 구분하고, 몇 가지 키워드로 기준을 남겨요.
예를 들어 "구조적인, 선명한, 진중한" 그래픽처럼요.
이렇게 정리해두면 디자이너가 바뀌어도, 다른 직원이 콘텐츠를 제작해도 같은 방향으로 작업하기 쉬워져요.
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먼저 사업의 강점이 보는 순간 전달돼요. 품질이 강점이면 품질이 느껴지게, 따뜻함이 강점이면 따뜻함이 느껴지게요. 말로 설명하지 않아도 되죠.
결정도 빨라져요. 시안을 "마음에 드세요?"가 아니라 "정한 자리에 맞나요?"로 보니 의견이 덜 갈리고, 수정 횟수와 비용도 줄어요.
누가 만들어도 같은 브랜드로 보여요. 외주 디자이너가 바뀌어도, 직원이 직접 상세페이지를 만들어도 같은 지도와 색, 같은 무드보드 위에서 작업하니까요.
그리고 근거가 있으니 유행과 경쟁사에 흔들리지 않아요. 갭에게 없었던 게 바로 이 근거였어요.
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비주얼 전략은 디자인을 더 화려하게 만드는 기술이 아니에요. 감각에 근거를 더해 디자인에 관한 결정을 명확하게 만드는 과정이에요.
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Chapter 3. 비주얼 전략은 어떻게 작동할까? |
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한성교구는 2002년부터 학원과 학교의 책걸상을 직접 만들어온 교육용 가구 브랜드예요. KS 인증 4종, 특허 10건, 북미 수출 8년이라는 이력이 있었지만, 그 강점이 비주얼로는 잘 보이지 않았어요. 고객도 채널도 다양해 보여지는 모습은 제각각이었고, 시장에는 감각적인 비주얼을 앞세운 경쟁 브랜드가 늘고 있었죠.
심층인터뷰에서 나온 말은 분명했어요. "우리는 기준을 낮추지 않습니다." 이 이야기가 브랜드 전략에서 "꿈이 앉는 자리의 기준"이라는 슬로건과 기준·신뢰·본질이라는 가치로 정리됐어요.
비주얼 전략은 이를 네 단계로 옮겼어요. 방향은 "유행을 타지 않는 정제된 인상"으로 정했고, 이미지 맵에서는 딱딱하고 정적인 쪽, "모던한"과 "점잖은"이 겹치는 자리를 짚었어요. 감각적인 경쟁사들이 선 부드럽고 화려한 쪽과는 반대편이에요. 색은 깊고 진한 톤 안에서 신뢰감을 주는 남색을 중심으로 골랐고, 그래픽은 "구조적이고 진중하게", 사진은 "깔끔하고 제품 중심으로" 정리했어요.
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Chapter 2에서 말한 변화가 하나씩 생겼어요. 이제 23년의 기술력과 KS 인증은 "정직하고 단단한 브랜드"라는 인상으로 보이고, 경쟁사가 늘어도 따라 바꿀 이유가 없어졌어요. 그리고 "요즘 감성 스타일이 잘 되던데요"라는 말에도 취향 싸움을 할 필요가 없어요. 어떤 디자이너가 상세페이지를 만들든, 학원 원장님이 보든 학교 담당자가 보든 같은 한성교구로 보일 기준이 생긴 거예요.
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시안 수정이 끝나지 않을 때, 내부 의견이 자꾸 갈릴 때, 채널마다 브랜드 얼굴이 다를 때, 리뉴얼을 앞두고 막막할 때. 그때 먼저 점검해야 할 건 디자인이 아니라 비주얼 전략이에요.
혼자 정리하기 쉽지 않은 과정이라는 것도 알아요. 바쁜 운영 속에서 브랜드가 어떻게 보여야 할지 깊이 들여다보기란 어렵죠. 그래서 디블러는 그 과정을 대표님들과 함께 진행해드리고 있어요.
일하는 분들의 이야기를 먼저 듣고, 브랜드 전략으로 무엇을 말할지, 비주얼 전략으로 어떻게 보일지를 정한 다음 디자인에 들어가요.
흔들리지 않는 기준 위에서 선명해지는 브랜드, 디블러가 함께 응원할게요.
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