가장 압도적인 브랜드 전략, 2,500년 전 병법서는 정답을 알고 있다

손자병법이 알려주는 브랜드 포지셔닝 전략

2026. 10. 15.

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안녕하세요, 디블러입니다!

'매출은 올랐는데, 왜 남는 게 없을까요?'

경쟁사가 할인을 하면 따라 내리고, 노출이 줄면 광고비를 얹고. 그렇게 버틴 달의 정산표를 보면 허탈해지죠. 분명 이겼는데, 이긴 것 같지가 않은 달이요.

이 고민에 약 2,500년 전부터 답을 내놓은 책이 있어요. 세일즈포스의 마크 베니오프가 전략을 배웠다고 말하고, 손정의 회장이 자기만의 경영훈으로 다시 쓴 병법서, 손자병법이에요.

"백 번 싸워 백 번 이기는 것은 최선이 아니다. 싸우지 않고 굴복시키는 것이 최선이다."

전쟁을 다룬 책이 싸우지 말라고 하다니 조금 의아하죠. 그런데 이 문장이 지금 대표님들의 정산표와 정확히 맞닿아 있어요.

오늘은 이 한 문장에서 출발해 두 가지를 풀어볼게요. 열심히 싸우는데 왜 남는 게 없는지, 그리고 비즈니스에서 싸우지 않고 이긴다는 건 구체적으로 무엇인지요.

Chapter 1. 열심히 싸울수록 남는 게 없는 이유

📍 그 싸움, 누가 기준을 정했나요

가격을 따라 내리고, 광고를 따라 늘리고, 경쟁사보다 장점을 하나 더 적고. 하나하나는 자연스러운 대응이에요.

그런데 이 싸움들엔 공통점이 있어요. 판을 깐 쪽이 우리가 아니라는 것. 우리는 늘 상대의 다음 수를 보고 움직이고 있죠. 가격으로 붙자고, 물량으로 붙자고 정한 건 대개 먼저 자리 잡은 상대예요. 남이 정한 규칙 위에서 싸우니, 이겨도 남보다 더 내주고 더 쓴 뒤에야 겨우 이기는 거죠.

🔍 손자가 가장 낮게 친 전략

손자병법은 "전쟁은 죽고 사는 문제"라는 문장으로 시작해요. 그만큼 손자는 이기는 기술보다 비용을 먼저 셌어요. 군대를 움직이는 데 하루 천금이 들고, 싸움이 길어지면 나라 살림이 마른다고요. 매달 할인과 광고비가 빠져나가는 장부와 꼭 닮았죠.

그래서 손자는 전략에 등급을 매겼어요. 가장 아래는 상대가 단단히 지키는 성을 정면으로 치는 것. 상대가 가장 철저히 대비한 곳에 부딪히니, 이겨도 잃는 게 많고 지면 전부를 잃으니까요.

가장 위는 싸우지 않고 이기는 것이었어요. 가장 압도적인 승리란, 가장 적게 잃고 거두는 승리라는 뜻이죠.

🎯 가격 인하, 광고비 경쟁, 장점 늘리기는 모두 '성 공격'이에요.

남는 게 없는 건 게을러서가 아니라, 가장 비싼 방식으로 싸우고 있어서예요.

Chapter 2. 싸우지 않고 이기는 법, 포지셔닝

💭 "더 낫다"는 말의 함정

포지셔닝 하면 흔히 "경쟁사보다 나은 점 찾기"를 떠올려요. 하지만 "더 낫다"는 비교 대상이 있어야 성립하고, 그 비교의 잣대는 대부분 시장을 먼저 차지한 쪽이 만들어둔 거예요. 나아지려 애쓰는 순간, 우리는 이미 상대의 성벽 앞에 서 있는 셈이죠.

🔍 고객의 머릿속에는 사다리가 있어요

포지셔닝을 대중화한 알 리스와 잭 트라우트는 1981년 『포지셔닝』에서 이렇게 정의했어요. 포지셔닝은 제품이 아니라 고객의 머릿속에서 일어나는 일이라고요. 책의 부제부터 '마음을 차지하기 위한 전투'였고, 두 사람은 훗날 군사 전략가 클라우제비츠의 전쟁론을 마케팅에 옮긴 『마케팅 전쟁』까지 썼어요. 2,500년 전 손자의 생각이 현대 마케팅 이론으로 이어진 셈이에요.

이들은 고객의 머릿속을 '사다리'로 설명해요. 카테고리마다 브랜드 순위표가 하나씩 있는데, 칸은 고작 두세 개뿐이고 맨 위는 대개 먼저 들어온 브랜드 차지예요. 그 순서는 좀처럼 바뀌지 않고요.

콜라 하면 떠오르는 이름, 렌터카 하면 떠오르는 이름을 떠올려 보세요. 세 번째쯤에서 막히지 않나요?

2등이 1등과 같은 잣대로 "우리가 더 낫다"고 외치는 건, 굳어진 순서를 뒤집어 달라는 부탁과 같아요. 그래서 그렇게 많이 깎고, 그렇게 많이 써야 하는 거죠. Chapter 1의 질문, 남는 게 없는 이유가 바로 여기 있어요.

그래서 리스와 트라우트는 말해요. 1등이 될 수 없다면, 아무도 서 있지 않은 자리를 찾으라고요. 그 자리엔 맞붙을 상대가 없어요.

방법은 두 가지예요. 첫째는 같은 카테고리 안에서 누구도 내세우지 않은 기준을 찾는 것. 모두가 "프리미엄"을 외칠 때 "가장 빨리 받는" 자리가, 모두가 "가성비"를 외칠 때 "선물하기 좋은" 자리가 비어 있을 수 있어요.

둘째는 1등을 넘어서려 하지 않고, 오히려 기준점으로 삼아 우리를 정의하는 것. 이건 다음 챕터의 두 브랜드가 정확히 보여줘요.

🎯 품질, 가격, 친절은 그 카테고리의 모두가 이미 겨루는 기준이에요. 이 문장으론 새 칸에 설 수 없고, 고객 머릿속에 "아, ○○하는 그곳"이라는 자리도 생기지 않아요.

Chapter 3. 싸우지 않고 이긴 두 브랜드

📍 스스로 2등이라 말한 에이비스

1960년대 초, 렌터카 시장 1위는 허츠였어요. 2위 에이비스는 격차를 좀처럼 줄이지 못했죠.

1962년 에이비스는 "우리가 더 좋다" 대신 "우리는 더 열심히 합니다(We Try Harder)"를 꺼냈어요. 2등이라서 더 애쓸 수밖에 없다는 고백이었죠. 광고엔 깨끗한 재떨이, 잘 정비된 차를 담았고 허츠의 이름은 한 번도 부르지 않았어요.

이 캠페인이 영리한 건 고객 머릿속에 이미 박힌 1등을 건드리지 않았다는 점이에요. 1등을 무너뜨리는 대신, 1등 바로 옆에 "더 애쓰는 브랜드"라는 칸을 만든 거예요. 캠페인은 허츠와의 격차를 좁히기 시작했고, 이 문장은 50년 가까이 에이비스를 대표했어요.

📍 콜라가 되기를 포기한 세븐업

1960년대 후반, 세븐업은 칵테일에 섞거나 속이 더부룩할 때 마시는 음료 정도로 여겨졌어요. 일상 탄산음료가 되고 싶었지만, 그 사다리 꼭대기는 코카콜라와 펩시 몫이었죠.

"콜라보다 맛있다"고 외쳤다면 두 거인의 성벽에 부딪혔을 거예요. 광고대행사 J. 월터 톰슨의 답은 한 단어였어요. '언콜라(Uncola)', 콜라가 아닌 음료. 에이비스처럼 세븐업도 1등을 무너뜨리려 하지 않았어요. 가장 단단한 '콜라'를 기준점 삼아, 그 옆에 "콜라가 아닌 것"이라는 새 칸을 세운 거예요. 콜라 말고 다른 걸 원할 때 떠오르는 유일한 이름이 된 거죠.

캠페인은 젊은 층의 호응을 얻었고, 몇 년 사이 매출이 30% 가까이 늘었다는 기록도 전해져요. 리스와 트라우트도 『포지셔닝』의 대표 사례로 다뤘고요.