타코, 치즈볼, 마라, 카레, 로제까지...

우리나라 사람들은 모든 음식을 한국인의 입맛에 알맞게 정말 각양 각색의 형태로 변화시키곤 합니다. 이번에 소개해드릴 프로젝트는 국내에는 없는 한국식 중화요리 전문점 브랜딩 작업인데요 ! 전통 중국 요리를 기반으로, 한국스러운 레시피를 개발하여 새로운 맛을 보여주는 이 브랜드는 '매일 먹어도 질리지 않는 식당' 이 되는 비전을 가지고 있습니다. 

실제로 작업 전부터 이미 줄 서서 먹는 식당으로 인정을 받은 곳 인데요.

한국과 중국이 만나 새로운 경험을 제공하는 '한고심' 브랜드의 아이덴티티를 어떻게 담아내었는지 비하인드 작업 스토리를 들려드리겠습니다. :)

기존에는 은평구에서 '탕면' 이라는 이름으로 운영하고 있었습니다.

바지락 탕면, 마라탕면, 볶음면, 가지 튀김 등의 중국 음식을 한국식으로 레시피를 개발합니다. 메뉴를 보면 우리가 그동안 자주 봐온 '익숙한 음식인데?' 라고 생각하실 수 있지만,

실제로 먹어보면 이상하게 새롭고 더 맛있다고 느껴지는 퓨전 음식인 것 같아요. 아직 국내에서는 '한국식 중화요리' 라는 키워드가 명확하게 정의된 카테고리가 존재하지 않습니다.

이에 대표님께서 명확하게 정의내린 새로운 키워드를 선점하면서 브랜드만의 차별화 포인트를 만들어 내신 것 같아요. 이것이 '한국식 중화요리다.'라고 말하고 싶으신 거죠.

우선, 탕면이라는 상호명이 상표 등록이 불가했어요.

그래서 탕면이라는 이름 말고 브랜드를 설명할 수 있는 이름과 표현법을 찾아보려고 했으나,

마음에 드는 표현법을 찾지 못하셨다고 해요.

너무 중국스러운 이미지는 싫고 그렇다고 한정식 이미지는 더더욱 아니었으니 그 중간의 느낌을 찾기가 매우 어려우셨을 거에요.

또한 브랜드 확장을 하면서 프랜차이즈화를 하려고 하셨는데,

기존에는 브랜딩이 전혀 안되어 있어서 어떤 요소들로 브랜드를 보여줄지에 대하여 모호 하셨다고 해요. 이에 브랜드 네이밍 작업부터 브랜드 아이덴티티, VM 매장 브랜딩까지 모든 과정을 함께 진행하게 되었습니다.

가장 중요한 목표는 동네 가게 처럼 꾸밈없는 진정성을 보여주는 것이었습니다.

대표님께서는 '매일 가도 질리지 않는 음식점' 이라는 비전을 가지고 브랜드를 운영하고 계시는데요. 브랜드의 비전에 대하여 함께 이야기 할 때 매일, 매주 요리가 달라지는 것이 꿈이라고 하셨어요. 오늘 마라탕면을 먹었지만 다음달에 오면 마라탕면이 없는 그런 곳을 꿈꾸셨죠. 가격 또한 비싸지 않고 합리적인 가격대였습니다. 부담없이 합리적인 가격에 매일 찾아올 수 있는 편하고 친근한 이미지를 만드는 것이 가장 큰 목표였어요.

레시피가 여러 나라로 믹스되어 있다는 점에서 상호명도 한국스러움과 중국스러움을 믹스하려고 했어요. 중요한 점은 00반점, 00정식처럼 너무 직관적인 표현은 지양하고자 했습니다.

음식에 관한 이야기 거리들이 많기 때문에 이를 고객에게 전달할 수 있는 스토리텔링이 가능한 상징적인 이름을 찾으려고 했습니다.

그렇지만 너무 어려운 이름도 피하려고 했어요.

왜냐하면 고급 음식점 이미지가 아닌 편하게 언제든지 올 수 있는 골목식당 이미지를 주고 싶었기 때문인데요. 고객 페르소나를 생각해보았을 때 '집근처에 매일 가고 싶은 단골 가게를 만든 어느 누구나' 라고 생각했어요.

- 혼자서든지, 가족과 함께라던지 언제든지 누구나 부담없이 찾아 올 수 있는 가게.

- 항상 먹는 흔한 음식이지만 특별한 맛있음을 느낄 수 있는 가게.

- 생활의 달인에 나온 것 같은 가게.

이렇게 고객 친화적인 이미지를 풍길 수 있는 이름을 찾고 싶었습니다.

네이밍 과정이 정말 힘들었는데요. 딱 와닿는 후보가 없어서 3차 시안까지 진행 되었었어요.

1️⃣ 국면하다

탕면의 '탕' 자를 '국'으로 바꾸어 음식의 특징을 담아내었습니다.

또한 어떤 일이 벌어지다. 놀라움을 마주하다. 라는 의미를 담고 있어

'지금까지 본적 없는 새로움' 이라는 이중적인 스토리텔링을 하도록 의도 했습니다.

2️⃣ 코찬

KOREA + CHINA 의 합성어이기도 하고, 반찬 찬의 한자를 의미하기도 합니다.

한국과 중국의 혼합이라는 뜻과 '코리아 진수성찬' 이라는 이중적인 의미를 담았습니다.

3️⃣ 코스텀

KOREA CUSTOM 의 합성어 인데요.

한국인을 위하여 커스터마이징 된 요리라는 의미를 담았습니다.

이렇게 2차까지 네이밍 제안을 드렸었는데요.

처음에 의도했던 너무 어렵지 않은 이름이라는 기준에 부합하지 않아서 모두 채택되지 못했어요. 그래서 좀 더 쉽게 해보자하고 언어유희를 활용하기로 했어요.

이렇게 이중적인 언어유희 네이밍 아이디어를 제안해드렸어요.  

마지막 3차 시안에서 제안드렸던 이름인데요.

한 + 苦心  몹시 애를 태우며 마음을 쓰다. 의 뜻을 가지고 있는 고심과 한국의 한을 합성하여 '끊임 없이 한국식 중화요리를 생각하고 개발한다.'라는 의미를 담았습니다.

실제로 대표님께서는 한국식 맛을 표현하기 위하여 레시피 개발을 정말 많이 하고 계셨는데요. 그런 한국식 중화 요리에 대한 열정을 잘 담아낼 수 있었던 이름이라고 생각해요.

계속 같은 결을 유지해요. 중국스러움과 한국스러움의 믹스된 것이 한고심 브랜드 아이덴티티에요. 이제 이 믹스됨을 어떻게 표현하느냐가 관건이였어요. 중국 ! 하면 떠오르는 것은 빨간 조명과 빨간 벽, 장식이 있잖아요. 근데 이런 뻔한 것 보다는 중국 어느 한적한 골목에 들어가면 있는 허름한 골목 식당 이미지를 표현하고 싶었어요. 오래된 중국의 찐 맛집. 하지만 들어서면 사장님은 한국인이신거죠. (웃음) 그래서 한국하면 떠오르는 파란색과 중국하면 떠오르는 빨간색. 두가지 컬러의 채도를 약간 낮추고 이를 좀 더 중화 시키고자 베이지와 그레이 컬러를 섞어 유서 깊은 맛집을 표현했습니다.

1차에서 3가지 시안을 보여드렸었는데 피드백이 세가지 다 좋다였어요. 세가지 다 섞을 순 없냐고 하셨죠. 아이덴티티가 여러가지의 믹스됨이다보니 세가지 시안을 섞어도 좋을 것 같다고 판단했고, 그렇게 세가지를 모두 섞은 BI 와 키비주얼을 만들었습니다.

그쵸. 중화 요리가 사실 김밥처럼 흔하게 먹을 수 있는 일상 요리잖아요.

실제로 중국집은 정말 많은데 왜 이곳만 사람들이 줄을 서서 먹을까 생각해보았어요.

처음에는 정말 신기했는데, 직접 먹어도 보고 가보기도 하니까 알 것 같더라구요.

익숙함에서 찾는 새로움이 이 브랜드의 특별함이라고 생각했습니다.

그래서 매장 VM도 중국 골목 식당 이미지를 연출하려고 했어요. 한국과 중국의 공통점인 오리엔탈 무드를 기저에 깔고 그 위에 세미 모던함을 더했어요. 세미 모던이라고 함은 전통적이지만 현대적임인데요. 전통과 모던함을 언발란스하면서도 조화롭게 믹스한 컨셉이에요.

화려하지 않게 꾸밈없고 담백한 식당을 만들려고 노력했습니다.

매장 외부와 내부에서 전체적으로 진한 컬러의 우드 프레임을 많이 사용하려고 했어요.

나무 빗살의 블라인드에 메인 그래픽을 연출하여 자체 포스터화를 하려고 했습니다.

또한 다 쓰러져 가는 식당의 간판처럼 보이도록 빈티지한 재질의 무광 간판, 아래서 위로 비춰지는 조명, 약간은 기울어진 듯한 연출로 표현했습니다.

매장 내부에는 나무 모빌과 오래된 액자 포스터를 걸어 비주얼 포인트를 만들었어요.

메뉴 포스터에 특히 신경을 많이 썼는데요. 정갈하게 깔끔한 사진이 있는 메뉴판을 본다면 외부에서 느껴졌던 경험의 완성도가 떨어질 것 같았어요. 그래서 사진 촬영을 할 때 후레시를 키고 촬영을 해서 전문적이지 않은 아마추어틱한 이미지를 연출했습니다. 일상적인 모습의 찰나의 순간을 포착한 듯한 느낌으로 말이죠. 꾸밈 없는 그대로의 모습으로 브랜드의 진정성을 어필하려고 했어요.

그 외에도 타이포 그래픽의 중국스러움을 보여줄 수 있는 메뉴판과 포스터를 제작했습니다.

우드, 블루, 빈티지 철제를 믹스하여 아날로그 감성을 더욱 강화시켰어요.

한마디로 정리할 수 있겠네요. 규칙 없는게 이곳의 규칙이다. 라구요 (웃음)  

도자 그릇을 직접 제작했습니다. 기성 그릇처럼 매끄럽고 깔끔한 그릇 보다는 직접 새로 빚어서 만든 그릇처럼 러스틱한 그릇에 음식을 제공하고자 했습니다. 음식을 먹으면서도 브랜드가 전하고자 하는 무드가 느껴질 수 있도록 했어요. 또한 직원분들의 옷도 통일하면 어떨까 아이디어를 제안해드렸는데 흔쾌히 받아주셨어요. 이에 BI 컬러와 비슷하게 네이비의 진한 컬러의 계량한복으로 셰프복을 맞추었습니다. 좀 더 진정성 있는 숨은 고수의 느낌을 살릴 수 있도록 말이죠.

이번 작업에서는 분석을 하면서 브랜드의 차별성이 무엇인지 찾아내는 것이 아닌 이미 분명하게 드러나있는 차별성을 어떻게 표현할지를 고민했던 작업이였는데요. 그럼에도 중국도 아니고 한국도 아닌 이 애매한 이미지를 어떻게 표현해내지? 에 대한 고민이 정말 많았습니다. 디자인과 스토리텔링을 어떻게 구현해낼까에서부터 VM 연출까지 어렵고 까다로운 작업이였던 것 같아요. 게다가 중국의 골목 식당을 직접 가보지도 않았기 때문에 과연 골목의 중국 식당은 어떤 걸까 그려지지가 않았죠. 서치를 정말 많이 했어요. 많은 자료들을 보면서 어떻게 생겼는지 관찰했어요. 까만 지붕, 나무 간판, 덕지 덕지 붙어있는 벽의 연출물들. 또한 너무 중국스럽지 않게 한정식 브랜드의 특징들도 적절하게 섞어야 했죠. 어려웠지만 새로운 인사이트를 많이 얻을 수 있었고 재미있던 작업이였습니다.