서울 골목을 하나의 지도로 만드는 브랜드 기획 BI, BX (비하인드 스토리)

서울 골목 상권을 통합하는 브랜드 로컬로서울의 비하인드 스토리를 들려드립니다.

2026. 5. 11.

'서울 안에 흩어진 상권들을, 하나의 지도로 만들 수 있을까요?'

건대, 홍대, 성수동. 서울 사람이라면 누구나 한 번쯤 가봤을 이름들이죠. 그런데 서울엔 이 이름들 너머에 수십 개의 골목이 더 있어요. 50년 된 동네 빵집이 버티고 있는 좁은 길, 젊은 창작자들이 하나둘 모여들기 시작한 구석진 상권, 오래된 주민들의 시간이 켜켜이 쌓인 작은 점포들. 충분히 특별한데, 아직 아무도 제대로 발견하지 못한 곳들이에요.

서울시가 바로 이 골목들에 주목했고, 디블러는 그 이야기를 브랜드로 만드는 일을 맡았어요.

"골목에서 발견하는 진짜 서울."

개별 상권 하나가 아닌, 서울 안에 흩어진 모든 로컬 상권을 하나로 연결하는 통합 브랜드 —

로컬로서울 프로젝트 비하인드 스토리를 소개할게요!

Chapter 1. 이 프로젝트, 어떻게 시작됐나요?

📍결과물이 다음 문을 열다

디블러는 회기랑길, 상봉 먹자골목, 성북동길 등 서울 곳곳의 상권 브랜딩을 이미 함께해왔어요. 그 결과물들이 서울시 안에서 좋은 평가를 받으면서, 이번 통합 브랜딩 제안으로 자연스럽게 이어졌어요.

추가 의뢰들도 이어졌어요. 작업이 끝난 상권마다 구별로 연락이 왔거든요. 성북동은 캐릭터 추가 개발을, 상봉은 5개 점포 BX 고도화를, 중랑구는 외부 오브제와 콘텐츠 경험 개발을 요청해주셨어요. 클라이언트가 먼저 다시 찾아온다는 건, 숫자 없이도 만족도를 증명해주는 방식이잖아요.

💭상권 브랜딩과 결이 달랐던 이유

기존 상권 브랜딩은 그 상권의 에센스에 집중하는 작업이에요. 토박이 이야기, 역사, 신규 고객 유입 방법까지 상권 자체가 중심이거든요.

하지만 이번엔 달랐어요. 상권이 아니라, 상권들을 브랜딩하는 정책 사업 자체를 브랜딩하는 일이었으니까요. "우리가 이 일을 왜 하지? 이루고자 하는 게 뭐지?"라는 가치관과 철학의 문제가 훨씬 더 중요했어요. 타겟도 특정 상권 고객이 아닌, 서울 대국민으로 완전히 달라졌고요.

여기엔 또 하나의 독특한 맥락이 있었어요. 원래 통합 CI는 각 상권 브랜딩보다 먼저 만들어져야 기준이 되는데, 현실은 반대였거든요. 상권들이 이미 만들어진 뒤에 통합 브랜드 작업이 시작된 거예요. 그래서 디블러는 이 질문을 전략의 출발점으로 삼았어요. "만약 상권들이 만들어지기 전에 우리가 출발했다면, 어떤 이름과 비주얼이었을까?"

Chapter 2. 어떤 인사이트로 방향을 잡았나요?

리서치보다 인터뷰가 먼저였던 이유

6개월 가까이 상권 브랜딩을 해오면서 이 생태계를 몸으로 이미 체화하고 있었어요. 그래서 전체적인 정보 리서치보다 내부 관계자들이 이 정책 사업을 어떻게 이해하고 있는지를 파악하는 게 먼저라고 판단했죠. 담당자부터 운영진, 각 상권 관계자들까지 심층 인터뷰를 집중적으로 진행했어요.

인터뷰에서 가장 깊이 이야기한 건 이거였어요. 브랜딩은 예쁘게 만들어 놓고 끝나는 경우가 너무 많다는 것. 만들고 끝이 아니라, 지속적으로 쓰이고 진짜 상권의 타이틀로 자리잡을 수 있도록 돕는 조력자 역할을 어떻게 해낼 것인가.

💡 발견한 가장 큰 숙제 — '네임 밸류'

인터뷰를 통해 찾아낸 핵심 과제는 바로 네임 밸류였어요. 블루리본을 생각해보면, 이름 자체에 무게가 있으니까 식당들이 달려고 안달이 나는 거잖아요. 로컬로서울도 그 네임 밸류부터 만들어야 했어요.

방향이 잡혔어요. IF 어워드처럼 생태계의 허브이자 플랫폼으로서, 상권들이 소유하고 싶은 인증 마크이면서 소비자들이 경험하고 싶은 채널. "요즘 이 시기에 꼭 가봐야 하는 상권 세 곳을 추천드릴게요"라고 말할 수 있는 큐레이터 역할. 그 명확한 퍼포스가 조사를 통해 만들어졌어요.

Chapter 3. '로컬로서울'이라는 이름은 어떻게 탄생했나요?

처음엔 '로컬'을 쓰지 않기로 했어요

초반 전제는 '로컬이라는 단어를 쓰지 말자'였어요. 로컬이라고 하면 지방 특산물이나 특정 랜드마크가 연상되고, 서울 안에서의 로컬이라는 개념이 작아 보이거나 지방 어딘가인 것 같다는 우려였거든요.

수십 개의 후보가 나왔어요. 소울풀, 소울라벨, 서울 온동네, 서울리, 서울림… '서울 온동네'는 꽤 재미있었어요. 서울의 온 동네방네를 좋은 에너지로 연결한다는 의미와, 서울에 빛을 '온한다·킨다'는 이중 의미가 있었거든요.

결국 '로컬'을 담게 됐어요

중간에 피드백이 들어왔어요. 서울 키워드는 살리되, 로컬 브랜드 육성사업이라는 맥락도 어느 정도 드러났으면 좋겠다는 거였어요. 처음 전제를 뒤집는 요청이었지만, 그 과정에서 우연히 '로컬로'가 나왔어요.

선택된 이유는 의미가 재미있어서였어요. 로컬로(路)서울 — 골목 상권은 길과 길목으로 연결되어 있잖아요. '로컬의 길로 걷는 서울'이라는 뜻과 동시에, "로컬로 오세요"라는 반가운 초대의 이중 의미. 앞으로 읽어도 뒤로 읽어도 '로컬로'인 회문이기도 해서 인지하기 쉽다는 장점도 있었고요. 인지하기 쉽고, 기억에 남고, 의미도 풍부한 이름이 그렇게 탄생했어요.

Chapter 4. 비주얼은 어떻게 풀어냈나요?

통일감'이 아닌 '연결'

가장 큰 키워드는 통일감이 아니라 연결이었어요. 이 브랜드는 회기랑길 앞에도, 상봉 먹자골목 앞에도, 앞으로 나올 5기·6기·7기 상권들 앞에도 다 붙어야 하니까요. 백년가게나 블루리본처럼 어디에 붙어도 어울리는 로고의 역할이 필요했어요.

그래서 디테일은 굉장히 작게 넣었어요. 로고 타이포그래피의 리을(ㄹ) 자 부분에 골목길의 꼬불꼬불한 형상을 라운딩으로 담고, 글자들 사이에서 컬러들이 밖으로 뻗어나가는 연속성을 표현했어요. 컬러는 단색이 아닌 풀컬러 — 모든 색과 모든 길을 품고 있다는 의미로요. 키비주얼은 지하철 노선도처럼 여러 컬러가 합쳐지며 하나의 상권 노선도를 보여주는 방식으로 잡았어요.