비움을 디자인하는 브랜드 기획 BI, BX (비하인드 스토리)

비움을 디자인하는 브랜드 해멍 프로젝트의 비하인드 스토리를 들려드립니다.

2026. 5. 7.

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'비움도 디자인할 수 있을까요?'

매일 새로운 자극이 쏟아지는 시대예요. 시중의 힐링 상품 대부분은 무언가를 더해줘요.

새로운 액티비티, 새로운 경험, 새로운 인스타 사진.

그런데 정작 번아웃에서 회복하려면 더하는 게 아니라 빼야해요.

이 지점에서 해남문화관광재단은 시장의 빈자리를 정확히 짚었어요. '채워주는 힐링'이 아니라 '덜어내는 비움'이 필요하다는 것.

"브랜드의 정체성은 무엇을 추가하는가가 아니라 무엇을 빼는가에서 결정된다."

오늘은 '멍때리기'라는 추상적인 행위를 시각 언어로 옮긴 해멍 프로젝트의 브랜딩 스토리를 소개할게요!

Chapter 1. 해멍 프로젝트, 어떤 브랜드일까요?

📍브랜드명에 담긴 두 가지 의미

해멍 프로젝트는 한국 최남단 해남에서 펼쳐지는 힐링 경험 브랜드예요. 영문명은 'Healing-HAE in Haenam'. 영어로 읽으면 "Healing HAE가 해남에 있다", 한국어로 읽으면 "해남에서 힐링해"가 되는 위트 있는 이름이에요.

'해'는 바다(海)와 태양을 동시에 뜻하고, '멍'은 멍때리기에서 따왔어요. 해남이라는 장소와 멍때리기라는 행위를 한 음절씩 압축해 합친 이름. 단어 하나에 이미 두 가지 콘셉트가 맞물려 있었죠.

💭 왜 해남이였을까요?

해남은 자연 자원은 풍부하지만, 그걸 활용할 브랜드 언어가 없었어요. 사람들에게 해남을 찾아갈 이유를 설득할 단어 하나, 이미지 하나가 없는 상태였죠.

해남DMO는 새로운 접근을 택했어요. 자연 자원을 직접 보여주는 게 아니라, 그 자원이 사람에게 주는 정서적 경험을 브랜드화하자는 것. 디블러가 받은 의뢰는 단순한 로고 작업이 아닌, 해남DMO 최초의 깃발 브랜드 정체성을 처음부터 끝까지 설계하는 일이었어요.

💭 누구를 위한 브랜드인가요?

타겟을 정의하는 단계에서 디블러는 의외의 발견을 했어요. 멍때리기, 인스타그래머블한 풍경이라는 키워드를 보고 20~30대를 예상했는데, 해남문화관광재단은 30~50대 중장년층을 핵심 타겟으로 설정하고 있었거든요.

핵심 페르소나 중 하나는 "두 아이를 둔 38세 주부 이지영"이에요. "아이들만 보다가 나 자신을 잃어버린 것 같아"라는 고민을 가진 분. 또 다른 페르소나 "24세 직장인 박지민"은 반복되는 일상 속에서 "뭔가 특별한 걸 해보고 싶어"라는 갈망을 품고 있죠. 결이 다른 두 그룹이지만 공통점은 하나예요. 둘 다 '아무것도 하지 않을 자유'에 대한 갈증이 있다는 것. 이 인사이트가 이후 모든 디자인 결정의 기준이 됐어요.