안녕하세요, 디블러입니다!

‘스틱 하나로 진짜 한식이 될까요?’

바쁜 현대인들의 식탁 풍경이 달라지고 있어요. 집밥에 대한 갈망은 커지지만, 정작 제대로 된 한 끼를 챙겨 먹기는 점점 어려워지고 있거든요. 특히 국물 요리의 경우 육수부터 우려내려면 시간도 오래 걸리고, 재료 준비도 만만치 않죠. 그래서 최근 ‘간편 육수 시장’이 급성장하고 있다고 해요.

하지만 시중에 나와있는 제품들은 다소 아쉬운 점이 많더라고요. 맛이 깊지 않거나, 패키지가 밋밋하거나, 무엇보다 ‘선물하고 싶은’ 제품은 거의 없었거든요.

한편, 해외에서 한국 국물에 대한 반응은 ‘프리미엄’처럼 받아들여지고 있다는 것, 알고 계셨나요? 이 차별화된 이미지를 제대로 브랜딩 한다면, 한국 국물은 전 세계 식탁에서 독보적인 위치를 차지할 수 있겠다는 가능성을 본 브랜드가 있어요.

오늘은 ‘스툭(STOOK)’의 브랜딩 출발점을 함께 살펴볼게요!

스툭은 처음엔 ‘한집(Hanzip)’이라는 이름으로 디블러를 찾아왔어요. “한국의 따뜻한 집밥 문화를 현대인의 바쁜 일상 속에서도 간편하게 즐길 수 있도록 한다”라는 의미였죠.

하지만 다른 곳에서 진행한 브랜딩 결과가 ‘너무 커피믹스 같은 디자인이 마음에 안 들고, 고급스러움, 강렬함이 부족했다’며 프리미엄화까지 가능하도록 브랜딩을 다시 해달라고 하셨죠.

네이밍부터 변경을 해야 했어요.

1차 네이밍 작업에서는 약 15개의 후보, 2차 네이밍 작업에서는 약 12개를 추가로 더 만들어가며 프리미엄화까지 가능한 브랜드명을 찾았어요.

3차 네이밍에는 최종 후보로 몇 가지 추려졌는데, 그중 ‘스톡(Stock)’이란 단어가 눈에 띄었어요. 서양권에서 육수를 압축한 고형화 인스턴트 제품을 ‘스톡’이라고 부르거든요.

그래서 이 단어와 Took을 합쳐 ‘스툭(STOOK)’으로 정하게 되었어요. 육수임을 직관적으로 알 수 있으면서도 발음도 쉽고 기억이 쉽다는 장점을 갖고 있는 이름이죠.

✨ BI(Brand Identity)

: 브랜드 ‘스툭(Stook)’만의 이미지 만들기

스툭의 브랜드아이덴티티, BI 제작 과정에는 기준점이 명확하게 있었어요.

• 포지셔닝 : “대중적인 것보다는 프리미엄하게, 캐주얼보다는 파인한 방향으로”
• 브랜드 키워드 : 미래지향적인, 전문적인, 신뢰 가는, 재치 있는, 창의적인, 선두하는
• 스토리텔링 : “TOOK 하면 완성되는 풍미 있는 한식” – 편리성과 맛있는 식사를 원하는 사람들을 위한 브랜드

이 방향성을 가지고 초기엔 3가지 디자인 시안을 보여드렸어요.

시안 01은 장식적인 요소를 최대한 덜어내고 깔끔한 타이포그래피로 작업했다는 특징이 있어요. 톤온톤 조합으로 감각적인 리빙 브랜드를 연상시키죠.

여기서 특징은 ‘K’의 획을 올린 디자인으로 경쾌한 무드를 준다는 것이에요. 끓는 육수의 현상을 모티브로 ‘툭’을 부드럽게 표현했다는 점도 신경 쓴 점 중 하나예요.

시안 02는 ‘빈티지한 미국 주방에서 요리하는 한국 할머니’라는 컨셉을 가지고 제작했어요. 문화의 융합을 상징하기에 익숙하지만 새로운 맛을 준다는 느낌을 표현하고 싶었어요.

‘홈 메이드’를 키워드로 삼기 위해 따뜻하고 정성 가득한 요리를 연상하는 이미지를 주었고, 아치형 슬로건으로 브랜드 철학을 살며시 드러낸 게 포인트예요.

시안 03은 제품이 ‘툭’하고 뜯어지는 모습과 부드럽게 곡선으로 떨어지는 가루의 모습을 담았어요.

‘t’에 강조점을 주어 ‘툭’ 소리를 직관적으로 전달하고자 했죠. 또 아포스트로피(‘)와 장체를 활용한 스틱 느낌의 표현을 주었어요.

결과적으로는 가장 깔끔하면서도 프리미엄 한 느낌을 살릴 수 있는 시안 01을 채택했어요.

그 후, 스툭의 ‘O’를 강조하는 그래픽과 각 제품을 잘 드러낼 수 있는 질감과 이미지, 그리고 아이콘까지 개발했어요.

🎈BX(Brand eXperience)

: 브랜드 ‘스툭(Stook)’이 제공할 경험은?

스툭이 꿈꾸는 브랜드 이미지는 "TOOK"이라는 사운드를 중심으로 재미있고 리드미컬한 마케팅을 강조해 신선하고 젊은 느낌을 주는 거예요.

소비자들이 ‘스툭의 맛과 편의성, 즐거움을 한 번에 갖춘 획기적인 브랜드’로 인식하길 원했거든요.

그래서 이를 표현하는 데 도움이 될 수 있는 다양한 BX 요소를 개발했어요.

브랜드 포스터, 온라인 스킨, 온라인 스킨, 온라인 배너, SNS 채널 무드 보드, 인스타그램 가이드, 명함 디자인까지 하나하나 개발했죠.

특히 “외국인 한식 먹방 유튜브, 한식 레시피 콘텐츠, 스툭 밀키트”등으로 확장될 콘텐츠 전략을 고려하여 그래픽을 제작했어요. 다양한 방식으로 스툭의 개성을 드러낼 수 있도록 도왔죠.

‘현재 육수는 너무 육수에 기준을 두고 있기에 육수를 ‘선물’의 느낌으로 시장에 접근한다면 블루오션이 될 것’이라는 대표님의 말씀을 기준 삼아 차별화 두는 것에 많은 신경을 쏟았어요.

특히 단순히 맛있는 육수가 아닌, 선물하고 싶고 자랑하고 싶은 브랜드로 만들기 위해 패키지에도 정성을 들였죠.