익숙한 음식을 새롭게 즐기는 방법 _ 고갓

Behind Design Story

by 최은빈 Director

by 송연준 Pm Designer

by 차주희 Designer  

'삼겹살'. 우리 모두에게 익숙하고 평범한 음식이에요. 이미 삼겹살을 판매하는 식당은 너무나도 많죠. 이번 주말에는 뭘 먹으면 좋을까? 고민하다 딱히 떠오르는 게 없으면 가볍게 떠올릴 수 있는 선택지 중 하나에요. 이렇게 이미 수많은 브랜드들이 있음에도 불구하고 새로운 브랜드들은 끊임없이 생겨나고 있어요.

오늘 소개해 드릴 브랜드도 흔하게 볼 수 있는 삼겹살과 목살을 판매하는 고깃집 식당이에요. 또 거기다 위치는 부산의 광안리인데요. 경쟁이 치열한 상권이죠. 그렇기 때문에 더더욱 우리 브랜드에 와야만 하는 이유를 확실하게 제시할 수 있어야 했어요.

고민했어요. 익숙한 음식이더라도 특별하게 즐길 수 있는 방법은 없을지를요. 어떻게 우리만의 차별적인 이미지를 만들어 경쟁력을 만들어낼 수 있을까요? '고갓'의 브랜딩 비하인드 스토리를 들으면서 그 방법을 찾아보도록 해요!

📍 프로젝트 소개  

부산 광안리에 오픈 예정인 고깃집 브랜드에요. 익숙한 음식을 특별하게 즐길 방법을 찾아보다가, '전립투'를 발견했대요. '전립투'를 모르는 분들도 계실 것 같은데요. 전립투란 옛 조상들이 사용했던 요리 도구에요. 조선시대 때 군복으로 썼던 모자인 '전립'과 모양이 비슷해 '전립투'라는 이름이 붙여졌대요. 실제로 비가 올 때는 머리에 쓰고, 집에 와서는 밥을 지어먹었다는 일화가 전해지기도 한대요.

모자 모양처럼 중간이 오목하게 파여져 있는데, 이 부분에는 김치찜을 주변에 얕은 부분에는 고기와 각종 채소, 반찬을 함께 구워 먹을 수 있게 음식을 제공하여 색다르게 음식을 먹을 수 있는 방법을 생각하게 되셨대요.

음식을 어떻게 제공할지는 정해졌으니, 공간 준비를 시작하셨어요. 그런데 막상 공간을 만들려고 하니, 어떤 모습으로 브랜드를 보여주어야 할지 막막하셨대요. 이에 브랜딩 작업을 통해 브랜드 컨셉을 잡고, 어떻게 브랜드 이미지를 차별화할지 방법을 찾고자 디블러를 찾아주셨어요.

광안리라는 상권이 경쟁이 치열한 곳이기도 하고, 동일 상권 내에 유사 브랜드가 너무나도 많았기 때문에 그만큼 차별적인 이미지를 보여주는 것이 중요하다고 생각하셨대요. 신중하게 생각하다 보니 적절한 이름도 쉽게 찾지 못하고 계셨어요. 단정하고 정돈된 무드로 공간의 기본 작업을 진행 중이었는데, 작업되고 있는 공간의 무드와 어우러지면서도 브랜드만의 포인트를 만들어 낼 수 있는 브랜딩 작업을 진행하기로 했어요.

부산 안에서도 광안리는 관광객들이 주로 많이 찾아오는 도시에요. 이에 광안리를 찾아오는 2-40대 관광객을 주 타겟 고객으로 예상했어요. 또는 주변에 병원 같은 직장들이 있었기 때문에 직장인들도 어느 정도 예상했죠. 이에 해당 브랜드를 찾아줄 고객 페르소나를 조금 더 구체적으로 설정해 보았어요.

이런 니즈를 가진 고객들이 브랜드를 찾아올 고객 페르소나라고 생각했어요.

대중화보다는 고급화 전략에 적합하다고 생각했어요. 동일 상권 내에서 위치한 유사 브랜드 중에서 우리 브랜드에 와야만 하는 이유가 뭘까요? 라는 질문에 이렇게 답해주셨어요.

첫 번째로 '전립투'를 활용한 색다른 경험 두 번째로는 다양한 퍼포먼스를 제공하여 보는 재미를 제공한다는 점. 세 번째, 고급스러운 공간의 무드와 정돈된 서비스로 제대로 대접받는 듯한 한 끼 식사를 해결할 수 있다는 점.

이런 점들을 들어보았을 때 다른 브랜드에 비해 조금은 비싸지만, 이 정도 서비스와 퀄리티면 기꺼이 즐길 수 있다는 생각이 드는 '가심비' 전략이 적합하다고 생각했어요. 이에 대중화보다는 고급화 전략이 더 적합할 것으로 판단했어요. 한 문장으로 정리하면 '익숙한 음식을 새롭게 즐길 수 있는 프리미엄 다이닝'

아무래도 '전립투'를 활용한다는 것이 가장 큰 차별성이자 이 브랜드의 본질이라고 생각했어요. 돼지고기는 우리에게 너무나 익숙한 음식이잖아요. 그래서 특별하게 여기지 않는 일상적인 음식을 특별하게, 즐겁게 먹을 수 있는 브랜드 경험을 제공하는 것이 이들만이 전달할 수 있는 이야기 거리라고 생각했어요.

'익숙한 것을 색다르게' 전하는 것이 이들의 핵심 가치라고 생각했죠. 이와 연결하여 '전통을 현대적으로 재해석한' 브랜드 컨셉을 잡으려고 했어요. #전통적이면서도 모던한 #정돈되면서도 트렌디한 키워드에 맞추어 네이밍 작업을 진행했어요.

우선은 브랜드 컨셉에 맞춰서 전통적인 분위기를 전달하면서도 그렇다고 너무 무거운 느낌이 들지 않는 이름을 찾으려고 했어요. 또한 기존에 진행되고 있는 공간이 고급스럽고 정갈한 느낌이었기 때문에 브랜딩을 통해 고객이 재미있다고 느낄 수 있는 포인트가 있어야 한다고 생각했어요. 때문에 상호에서 풀어낼 수 있는 스토리텔링이 중요할 것으로 생각했죠.

이름이 품고 있는 의미와 스토리는 전통적인 요소가 포함되어 있지만 이름만 들었을 때는 전통적인 이미지가 아닌 모던한 감성이 느껴지기를 바랬어요. 그래서 이름이 굳이 국문일 필요는 없겠다고 생각이 들어, 영문까지 폭넓게 고려했던 것 같아요. 오히려 궁, 래, 옥, 정과 같이 식당 이름에서 자주 쓰이지만 중후한 느낌이 드는 단어는 피했어요.

#전립투 의 메인 키워드를 잡고 여기서 파생되는 소스를 찾으려고 했어요. 전립투에 얽힌 이야기, 시대적 배경, 전립투의 형태감 등 특징을 찾아 스토리로 녹이려는 시도를 해나갔어요. 

'전립의 안쪽은 구름무늬가 수 놓아진 남색의 운문단이 있다.'라는 문장에서 찾은 네이밍 후보에요. 전립의 안쪽에 운문단을 수놓아 높은 신분 상승에 대한 바람과 포부를 상징했다고 해요.

구름 운(雲) : 고기 그릴링의 연기를

무늬 문(紋) : 최상의 맛으로 새겨

비단 단(緞) : 비단과 같이 제공되는 곳

전립에 아름다운 문양이 새겨져 있듯이 전립투에 가장 고귀한 것을 담아 대접한다는 메시지를 전할 수 있어요.

전립투 - 범감투 전립투와 유사한 발음을 찾다가 찾은 이름 후보에요. 언양에서 내려오는 구전 설화 중 '호랑 감투'에 이런 구절이 있어요.

"호랑 감투는 우리 조상들이 산신으로 모실 만큼 신령스럽게 여겨졌던 호랑이의 수염과 눈썹을 엮어 만들었대요. 그래서 아주 신비한 힘을 지니고 있지요."

조상들의 지혜와 유머가 담긴 구전 설화 중 하나의 소재를 활용하여 신령스러운 범감투에 빗대어 '고기를 더 맛있게 만들어 대접한다'는 스토리를 풀어내고자 했어요.

전립투의 모양이 조선시대에 썼던 '갓'의 모양과 닮아 형태적 요소에서 찾아낸 이름 후보에요. 조선 시대에 선비들이 썼던 모자인 갓에 옛 고(古)를 함께 붙여 만든 합성어로 전립투를 이미지로 형상화할 수 있다는 장점이 있어요. 

이 밖에도 굉장히 많은 이름 후보들을 제안 드렸는데 그 가운데 범감투와 고갓 두 가지 중에 고민을 하셨었어요. 고갓은 직관적이고 간결하여 좋지만 '갓'이라는 소재가 내부 인테리어와 어울릴 수 있을지 고민이 되었고 범감투의 스토리가 좋지만 '범'을 사용한 고깃집이 많아 차별성이 있을지 고민이 된다고 하셨어요.

이런 경우, 해당 이름으로 디자인을 풀어내었을 때 어떻게 구현될 수 있을지 예시 자료를 전달드려 시각적으로 이해할 수 있도록 도와드리고 있어요. 보통 언어로만 볼 때는 와닿지 않는 부분이 많은데, 시각적인 자료를 보여드리면 보다 쉽게 선택하시는 편이에요. 또한 걱정하셨던 부분에 대하여 보완할 수 있는 방법을 내부적으로 의논하여 해결 방법을 함께 전달드렸어요. 그렇게 '고갓'을 선택하게 되었죠.

미리 설정해둔 전통적이지만 모던한 컨셉을 그대로 이어서 BI 작업을 진행했어요. 기존 공간에서 격식 있고 고급스럽고 세련된 느낌이 느껴진다면 브랜딩을 통해 너무 무겁지 않고 모던하면서도 트렌디한 무드를 보여주려고 했어요. 또한 공간 무드와 어우러져야 하기 때문에 '갓'을 직접적으로 보여주는 표현보다는 질감 표현이나 패턴 등으로 간접적으로 갓을 보여주는 방법을 찾고자 했어요.

붓으로 휘갈긴 듯한 무드의 타이포그래피를 메인 로고로, 전립투를 위에서 본 형상을 갓의 짜임새 있는 질감으로 표현한 심볼을 만들어보았어요. 보통 대나무, 짚과 같은 실을 섬세하게 엮어 갓을 만드는데 갓을 자세하게 보면 촘촘하게 실이 얽혀져 있는 질감을 볼 수 있거든요. 이런 부분을 현대적으로 재해석해 표현해 보았어요.

세로폭이 긴 형태의 타이포 그래피를 메인 로고로, 갓을 옆으로 본 모습을 메인 로고의 획이 뻗어지는 느낌으로 표현한 심볼을 만들었어요. 마찬가지로 갓의 질감을 조금 다르게 표현하여 그래픽 소스를 만들어보았어요. 1번 시안보다 조금 더 고급스러운 무드를 연출할 수 있어요.

옛 한글의 형태와 직선에서 느껴지는 힘이 있는 타이포 그래피를 메인 로고로, 좋은 소식을 상징하는 '까치'를 활용하여 심볼로 만들었어요. 대개 고기를 먹는 자리는 좋은 소식을 나누거나 좋은 날을 의미하잖아요? 그런 이야기를 상징적으로 표현하기 위하여 우리나라에서 길조로 여겨지는 '까치'를 활용해 보았어요.

1번 시안을 선호해 주셨는데, 글자가 '고갓'으로 읽히지 않을 수 있다는 피드백을 받았어요. 이에 가독성을 높이는 수정 작업을 진행했어요. 사선으로 배치돼 있던 두 단어의 간격을 좁혀 하나의 덩어리로 보일 수 있게 수정하고, 각 글자의 자음 모음이 분명하게 드러날 수 있도록 곡선보다는 확실한 획으로 표현했어요. 또한 글자의 굵기를 좀 더 볼드하게 처리함으로써 가독성을 높일 수 있었어요.

심볼도 디벨롭 과정을 거쳤는데요. 갓을 옆에서 본 모양, 갓을 위에서 바라본 모양에 불에 달궈지는 듯한 표현, 갓을 위에서 바라본 모양에 전립투 위에 칸마다 재료와 반찬이 올라가는 모습을 표현, 갓을 위에서 바라본 모양에 질감 처리를 한 동양적인 표현 이렇게 총 네가지 시안이 있었어요. 이 가운데 메인 로고와 무드가 비슷한 첫 번째 심볼 시안으로 최종 결정이 되었고요.

갓의 형태와 질감 처리로 그래픽 소스를 만들었는데, 이를 활용하여 다양한 패턴을 만들었어요. 원형 패턴을 만들어서 레이아웃을 만들거나 두 원을 겹쳐서 패턴을 만들기도 했어요. 전립투와 관련된 풍속화 이미지에 질감을 얹는 표현 방법의 키비주얼을 만들기도 했구요. 전체적인 이미지가 전통적인 모습을 현대적으로 재해석한 모습을 연출하고자 했어요.

매장 곳곳에 브랜드 아이덴티티를 어떻게 녹여낼 수 있을지, 제안 드리고 필요한 작업물들을 추려 만들었던 것 같아요. 입구에 들어왔을 때 보이는 벽면에 웰컴 엽서나 브랜드 브로슈어를 배치하여 여행객들에게 읽을 수 있는 요소를 제공하는 것을 제안 드렸어요. 또한 메인으로 보여지는 원형 공간과 룸에서 무광 금박으로 BI를 연출할 것을 제안 드리기도 하고 공간 안에서 벽화 이미지를 연출하여 고갓의 이미지를 보여줄 것을 제안 드리기도 했어요.

매장 곳곳에 브랜드의 스토리를 읽을 수 있도록 포스터를 만들어 고객들이 식사를 즐기면서 자연스럽게 읽으면서 '아, 고갓이 이런 의미가 있구나', '전립투가 뭔지 몰랐는데 이런 거였구나.' 등 브랜드를 이해하고 조금 더 친근하게 느낄 수 있도록 하는 브랜드 경험을 만들고자 했어요. 

식당을 운영할 때 필요한 요소들 하나하나 모두 브랜딩 디자인을 진행했어요. 냅킨, 물티슈, 수저집, 테이블 세팅지, 웰컴 카드 심지어 직원 유니폼까지 다양한 요소들 안에서 고갓의 아이덴티티가 어우러질 수 있도록 가이드 해드리고 디자인을 제작했어요.

매장 내에서 각각의 디자인 요소들이 잘 어우러질 수 있도록 철제 프레임이나 무광 금박과 같이 어떤 소재로 함께 배치하고 연출하면 좋을지에 대해서도 제안 드려요. 전체적으로 완성도를 높일 수 있도록 촘촘한 브랜드 경험을 제공하려고 노력했던 것 같아요. 이런 노력을 했기 때문에 기존 공간의 인테리어와 어우러지면서도 고객이 재미있게 여길 수 있는 포인트가 있는 고갓만의 아이덴티티가 잘 연출될 수 있었던 것 같아요. 

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