안녕하세요! 위클리 디블러입니다. 오늘은 브랜딩 가이드 시리즈 다섯번 째로, 포지셔닝에 대한 이야기를 해보려고 해요. 지난 브랜딩 가이드 시리즈들이 기억이 안 나신다면, 한 번씩 훑어보고 오시는 것을 추천드려요!

지금까지 브랜드의 핵심 가치가 무엇인지 찾아내고 (링크),우리 브랜드의 페르소나를 설정하고 (링크), 브랜드 스토리나 메시지와 같은 버벌 자산을 구축해 (링크) 우리가 타겟하고자 하는 고객의 페르소나(링크)까지 정해보았어요. 지금까지 잘 따라오셨나요? 이제 브랜딩 초기 기획의 마지막 단계라고 보면 될 것 같은데요. 시장을 세분화하고, 고객을 타겟했다면 시장 내에서의 위치를 정하는 '포지셔닝'을 해야 해요.

우리 브랜드의 시장과 고객에게 효과적으로 다가가기 위해 시장 내에서 어떤 위치에 자리잡아야 경쟁 우위를 가질 수 있는지 찾는 브랜드 전략 중 하나인데요 ! 포지셔닝이란 무엇인지 조금 더 쉽게 알아보고, 포지셔닝을 할 수 있는 방법에 대해서 차근차근 알아보도록 하겠습니다. 그럼 시작해 볼게요 !   

포지셔닝이란, 소비자들의 인식 속에서 특정한 이미지로 자리 잡도록 하는 과정을 말해요. 소비자들이 우리 브랜드를 어떻게 인식하고 기억하게 할지 결정하는 과정이죠. 포지셔닝을 쉽게 설명하기 위해 치킨 시장에 대한 예시를 많이 들곤 하는데요! 질문을 던져볼테니 마음 속으로 답을 외쳐 주세요.

쉽게 특정 브랜드 이름이 떠오르실 것 같은데요. 바로 이것이 포지셔닝이에요. 우리 머릿속에 어떠한 브랜드! 하면 바로 떠오를 수 있도록 특정 인식을 만드는 것이죠. 이를 위해 브랜드의 초기 구축 단계에서 우리 브랜드가 자리 잡을 위치를 정해두면 소비자와 어떻게 소통해야 할지, 어떤 브랜드 경험을 만들어야 하는지 정할 수 있게 돼요.

우리가 살아가는 현대 사회에는 수많은 브랜드들이 넘쳐나고 있어요. 때문에 어떤 브랜드의 제품을 구매해야 할지 복잡할 때가 너무나 많죠. 넘쳐나는 정보들 속에서 신뢰할 수 있는 정보를 가려내기도 번거롭고, 내가 원하는 제품을 찾아내는 것도 꽤나 복잡한 과정이에요. 고객은 복잡한 구매 결정 과정을 보다 쉽게 하기 위하여, 자연스럽게 머릿속에 각인되어 있던 브랜드를 떠올리죠. 반대로 경쟁이 치열한 시장 속에서 우리 브랜드가 경쟁 우위를 갖기 위해서는 소비자들의 마음속에 하나의 인식을 만드는 것이 중요하겠죠?

이를 위해 눈으로 보는 것뿐만 아니라, 청각, 후각, 촉각, 미각 등 오감으로 느끼는 브랜드 경험 모두에서 하나의 일관된 메시지를 들을 수 있어야 해요. 자연스럽게 고개의 무의식 속에 스며들 수 있도록이요. 만약 초기 구축 단계에서 우리 브랜드가 자리 잡을 위치에 대하여 정해두지 않는다면, 소비자들에게 어떠한 인식을 만들어야 할지 모르기 때문에 일관된 경험을 만들 수 없게 될거예요. 고객 입장에서는 브랜드에 대하여 혼란을 느끼거나, 가볍게 머릿속에서 잊혀지게 돼요.

커피를 판매하는 카페 시장을 예로 들어볼게요. 카페 브랜드는 너무나도 많아요. 하지만 각각의 브랜드들은 각자 자신만의 이미지를 만들고, 틈새를 찾아 포지셔닝을 하고 있는데요 !

바나 프레소는 바쁜 직장인들의 출근시간과 점심시간과 같이 1분 1초가 아까운 시간을 위하여 빠르고 편리한 주문&픽업 서비스를 제공하고 있어요. 매장에 직접 방문해서 키오더로 주문하는 것에서 자체 앱을 개발하여 미리 주문하고 매장에서 음료가 만들어지고 있는 현황까지 체크하며 편리하고 신속하게 음료를 픽업할 수 있도록 하는 서비스를 제공하고 있어요. 이런 활동들로 '신속함'과 '편리함'의 인식을 만들어나가고 있어요.

또한 메가커피는 '메가 - 크다' 라는 단어로 커피의 크기가 더 크고, 맛도 더 맛있고, 더 다양하다. 의 가성비의 이미지를 만들어나가고 있어요. 부담 없는 가격에 더 많은 맛을 즐길 수 있다는 인식을 만들어 나가고 있죠. 이렇게 수많은 브랜드 속에서 우리 브랜드가 경쟁력을 갖기 위해서 중요한 것은 바로 '인식' 싸움이에요. 우리가 가진 차별성을 고객들의 머릿속에 얼마나 잘 인식시키는가가 고객이 브랜드를 구매할 경우의 수를 높여줘요.

1. 경쟁자 비교 우위 찾기 : 이미 기존 브랜드가 가진 이미지와 겹치지 않고, 우리 브랜드만이 보여줄 수 있는 이미지를 찾아야 해요. 경쟁 브랜드와 비교 했을 때 우리 브랜드가 보다 나은 점을 찾아내는 과정이 필요해요.

- 차별화 속성 : 크게 기술적 가치와 문화적 가치로 나누어 비교해 볼 수 있는데요!

1) 기술적 가치 : 성능, 가격, 품질, 혁신성, 디자인 등 기술적으로 우수한 점을 강조할 수 있어요.

2) 문화적 가치 : 브랜드 스토리, 철학, 성격, 라이프스타일, 지향하는 가치 등 문화적으로 특별한 부분을 강조할 수 있어요.

이렇게 기술적 가치와 문화적 가치를 효과적으로 결합하면, 경쟁 브랜드와 비교하여 명확한 차별성을 가질 수 있게 될 거예요.

- 디딤돌 비교 : 아마도 여러 브랜드와 비교하여 크게 두드러지는 비교 우위를 찾기 어려울거예요. 시장에서 가장 처음 보여주는 혁신적인 기술을 갖거나, 가격을 파격적으로 낮추는 기술을 갖고 있지 않은 이상이요. 그래서 이 과정을 많이 어려워하시곤 하는데요! 이때 유용하게 사용할 수 있는 방법은 바로 '디딤돌'을 사용하는 것이에요. 홍성태 교수님이 쓰신 '브랜드로 남는다는 것' 도서에서 소개된 방법이에요. 아래 예시를 통해 설명해 드릴게요.

유사점 : 비타 500과 박카스 둘 다 자양강장제에요.

차이점 : 하지만 비타500은 '여성을 타겟'으로 삼았어요.

유사점 : 두가지 브랜드 모두 세련되고 감각적인 디자인을 가졌어요.

차이점 : 하지만 블루보틀은 '카페'에요.

유사점 : 둘 다 패스트푸드에 속해요.

차이점 : 서브웨이는 건강하게 먹을 수 있는 패스트푸드에요.

유사점 : 둘다 아메리카노 맛을 즐길 수 있어요.

차이점 : 집에서 즐길 수 있어요.

유사점 : 저가 커피 브랜드로 가성비를 강조해요.

차이점 : 크기도 크고, 맛도 더 맛있어요.

유사점 : 명품과 고급 제품을 구매할 수 있는 백화점이에요.

차이점 : 즐길 수 있는 연령대가 보다 낮아졌어요. 유휴 시설이 많아 즐길 거리가 더 많아요.

이렇게 특정 경쟁 브랜드와 비교했을때 다른 점을 나열해 보는 거예요. 이전에 작업했던 '동근이 숯불 두 마리 치킨'은 경쟁 브랜드와 이렇게 비교했어요. 지코바보다 친근한고 인간미 넘치는, 호식이 두마리 치킨보다 젊은,꼬꼬아찌 보다 가족적인, 기영이 두마리 치킨보다는 오래된 이렇게 '~보다 ~한'으로 비교를 하면서 동근이 숯불 두마리 치킨의 비교 우위를 찾을 수 있었어요.

2. 포지셔닝 맵 만들기 : 우리 브랜드가 시장에서 어디에 위치할 수 있는지 시각적으로 파악할 수 있는 도구가 '포지셔닝 맵'이에요. 경쟁 브랜드와의 상대적 위치를 파악할 수 있어요. 이전에 경쟁 브랜드와 비교하면서 찾은 우리 브랜드의 우위적 특징들 가운데 2-3가지를 정하여 축으로 두고, 해당 축에서 우리 브랜드는 어디에 위치해 있는지 표시하는 방법이에요. 이는 어떤 경쟁 브랜드와 비슷한 위치에 있는지, 또 어떤 부분이 다른지 쉽게 파악할 수 있어요. '동근이 숯불 두 마리 치킨'의 포지셔닝 맵은 다음과 같았어요.

디블러는 이전에 육아를 하는 엄마들을 대상으로 육아에 도움 되는 아이템을 판매하는 브랜드 '꼬미' 의 브랜딩 작업을 했었는데요! 기존에는 스마트 스토어를 운영하며 제품을 판매하고, 인스타그램에서 마케팅을 하면서 브랜드를 키워오셨어요. 브랜드가 어느 정도 커지고 나서, 브랜드의 이미지를 어떻게 만들어나가면 좋을지에 대한 고민이 생겨 새로운 이미지를 함께 만들어나갔었어요.

그렇게 찾아낸 '꼬미'의 새로운 이미지는 바로 육아템계의 디올이였어요. 아이를 키우는 엄마들도 역시나 여자이기 때문에 명품과 같이 고급스럽고 아름다운 이미지를 추구한다는 니즈를 찾았고, 이를 충족시키기 위하여 이러한 이미지를 만들고자 했어요. 이렇게 이미지를 바꾸고 나서, 스마트 스토어에서 자사 웹을 만드는 등 판매 채널도 바꾸었죠.

주의할 점은 포지셔닝 단계는 여기가 끝이 아니라는 점이에요. 우리가 정한 위치에 포지셔닝 되려면, 하나의 특정 '인식'을 만들기 위한 작업을 해야 해요. 일관된 메시지를 전달하고, 경험할 수 있는 활동들을 만들어 나가야 하죠.

사례1) 카누 : 카누는 '집에서 마시는 아메리카노' 의 인식을 만들기 위하여 '세상에서 가장 작은 카페, 카누' 라는 광고 카피라이트로 집중적으로 전달했어요.

사례 2) 더현대 서울 : MZ 세대들까지 다양한 연령대를 타겟하여 즐길 거리가 많은 이미지를 만들기 위해 내부에 유휴 공간을 넓히고, 다양한 팝업 이벤트를 주기적으로 진행하면서 이미지를 만들어갔어요.

사례 3) 메가커피 : '더 크다', '더 많다'의 인식을 만들기 위하여 '즐거움 취향의 수만큼' 이라는 메시지를 집중적으로 강조하고, 매 시즌마다 신메뉴를 출시하면서 다양한 메뉴를 구성하여 크기가 큰 것뿐만 아니라맛도 더 많다는 이미지를 만들고 있어요.

2) 고급화 vs 대중화 선택하기 : 결정한 포지셔닝에 따라 우리 브랜드가 고급화 전략이 적합한지, 대중화 전략이 적합한지 결정할 수 있게 돼요. 이는 앞으로 브랜드가 진행할 마케팅 방식이나 앞으로 하게 될 여러 가지 선택들에 대한 기준이 되어줄거예요.

고급화 전략을 선택한다면 높은 품질과 제품력으로 차별화 전략을 취하고, 대중화 전략을 선택한다면 친근함과 대중성을 어필하는 전략을 취해볼 수 있어요. 이는 다음 시간에 정하게 될 브랜드 비주얼을 구축하는 데에 정말 중요한 영향을 미치기도 해요. 

브랜딩이란, 하나의 인식을 만드는 것이라고 늘 이야기하곤 하는데요. 이때 어떤 인식을 만들지는 오늘 알려드린 '포지셔닝'을 통해 알 수 있을 것 같아요. 브랜드 구축 초기 단계에 우리가 어떤 위치에 자리 잡을지 계획하고, 어떤 이미지를 만들고 싶은지 알고 있다면, 보다 전략적으로 브랜드를 구축할 수 있게 될 뿐만 아니라 브랜드를 출시하고 나서도 콘텐츠를 만들 때, 광고를 진행할 때, 고객을 상대할 때 전반적인 브랜드 경험에서 일관된 메시지를 전달할 수 있게 돼요.

다섯 번째 편으로 알려드린 '포지셔닝' 방법도 차근차근해보면서 어렵게 생각되는 브랜딩을 좀 더 쉽게 하는 데 도움이 되었으면 좋겠습니다. 브랜드에 대한 고민을 함께 나누고, 그 고민을 함께 해결해 나아갈 수 있었으면 해요. 항상 여러분의 브랜드를 응원하는 마음으로 레터를 발행하고 있어요. 그럼 오늘은 이만 마칠게요. 감사합니다 :)

여러분들의 의견이 궁금해요 ! 이번 레터에서 좋았던 점이나 아쉬웠던 점, 혹은 위클리 디블러에게 던지는 응원의 한마디도 좋아요.  알고 싶은 주제가 있거나 뉴스레터를 읽다가 어려운 부분들에 대한 질문 등 어떤 의견이든 환영이에요 ! 알려주신 피드백으로 더 좋은 콘텐츠로 보답해드릴게요 :)

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