오늘은 책 한 권을 여러분들에게 소개해 드리려고 해요. [위클리 디블러]는 '브랜딩이 어렵다'라는 인식을 바꾸고, 어떻게 브랜딩을 할 수 있는지 알려드리기 위해서 글을 발행하고 있는데요! 하나의 콘텐츠를 만들 때 같은 내용을 전달하더라도 어떻게 하면 좀 더 와닿게, 쉽고 재미있게 받아들일 수 있을지 고민을 많이 하고 있어요. 너무 어렵게 이야기하면 '역시 브랜딩은 어려워'라고 생각하진 않을까 걱정되거든요.

그런 의미에서 오늘 소개해 드릴 책은 저희가 꾸준히 이야기하고 있었던 내용과 일치하면서도 저희가 전달하지 못하는 분야에 대한 이야기가 담겨 있어 쉬고 재미있게 새로운 인사이트를 얻으실 수 있을 것 같아 소개하게 되었어요. 구독자분들과 함께 읽어보고 싶어 도서 이벤트도 가져왔으니 꼭 끝까지 읽어주세요!

위클리 디블러를 꾸준히 읽어오신 구독자님들이라면 질문에 대한 답을 알고 계실 것 같은데요. 브랜딩이란, 고객에게 '인식'을 만드는 것이에요. 우리 브랜드만의 차별적인 인식을 만들어 고객의 머릿속에 특정한 이미지를 각인시키는 작업이죠. 

이때, 차별적인 인식을 만들기 위해서는 기술적 가치보단 문화적 가치를 어필할 것을 강조해왔는데요 ! '우리 디저트는 건강한 식재료로 만들어요.', '우리 디저트의 가격은 가장 합리적이에요.'와 같이 기술적 측면으로 접근하게 되면 다른 경쟁 브랜드에 의해 더 이상 차별성이 아니게 되거든요.

또한 문화적 가치를 단순히 주장하는 것이 아니라, 고객으로 하여금 공감하게 만들고 이를 느낄 수 있는 경험을 제공하여 문화적 가치를 함께 공유하도록 만드는 노력이 필요해요. 이것이 디블러가 계속해서 '브랜드 경험(Brand Experience)'를 강조하고 있는 이유에요. 

그렇다면 문화적 가치를 공유하기 위한 브랜드 경험은 어떻게 만들 수 있을까요? 그 답은 '브랜디드 콘텐츠'에 있어요. 브랜드 메시지를 전달하기 위한 콘텐츠를 말하는데요. 방법은 다양해요. 뉴스레터, SNS 콘텐츠, 광고, 커뮤니티, 각종 행사와 이벤트도 포함돼요. 우리 가게에서 배달 주문을 해주는 고객에게 직접 쓴 메시지 카드를 함께 넣는 것도 브랜드 경험에 포함시킬 수 있어요.

다양한 방법들 가운데에서도 가장 효과적인 방법은 '오프라인 경험'이 아닐까 하는데요 ! 소비자와 직접 만나 소통할 수 있어, 브랜드 메시지를 전달하기가 쉽기 때문이에요. 그래서 오프라인 공간을 운영할 브랜드의 브랜딩 작업을 진행하는 경우에는 공간에 브랜드 아이덴티티를 녹여내기 위한 설계를 강조하고 있어요. 하지만 일반적으로 단순 인테리어라는 인식이 강하다 보니, 이런 작업의 필요를 못 느끼는 경우가 많죠.

이에 공간에서 아이덴티티를 보여주는 것의 중요성과 필요성을 어떻게 알려드릴 수 있을까 고민을 많이 해왔고, 아직 명쾌한 답을 찾지 못해 알려드리지 못하고 있었는데요 ! 오늘 소개해 드릴 '결국, 오프라인' 을 읽고 모든 답을 찾을 수 있었어요.

'오프라인 공간이 중요해지는 이유', '오프라인 공간에서 브랜드 메시지를 전달하는 방법', '소비자들을 설득하는 브랜드 경험을 만드는 방법' 등 고객과 문화적 가치를 공유할 수 있는 오프라인 경험에 대한 이야기를 자세하게 들려주고 있더라구요.

온라인에서는 줄 수 없는, 아날로그만이 전해줄 수 있는 정서적 충족감 때문이래요. 온라인에서는 오감을 만족시킬 수 있는 경험을 전달하지 못하는 반면, 오프라인에서는 가능하죠. 이에 오히려 오프라인이 강력한 마케팅 채널이 될 수 있을 거라고 생각했대요. 그래서 콘텐츠를 만들어주고, 고객과 커뮤니케이션 할 수 있는 공간을 만들어주는 오프라인 마케팅 플랫폼을 만들게 되었어요.

또한 소비자들이 오프라인 경험에 열광하는 구체적인 근거도 이야기하고 있어요.

우리 부모님의 세대는 생존의 시대였어요. 그렇다 보니 커피가 한 잔에 만원이라고 하면 고개를 절레절레 흔들며 구매를 망설이시죠. 하지만 요즘의 세대는 풍족하게 자랐다 보니, 커피 한 잔이면 얼마나 퀄리티가 좋을까 기대하게 된대요. 배고플 때 배고픔을 해소시켜야겠다는 욕구보다는 어떤 것을 먹어야 만족스러울까 고민하는 거죠. 그렇기 때문에 더 좋은 서비스와 경험에 대한 관심이 크다고 해요.

현재 팝업이 과잉된 것은 맞지만 일시적으로 반짝하고 지나가는 현상이 아니라 앞으로도 지속적으로 이어질 현상으로 보고 있대요. 시대의 흐름에 따라 오프라인 공간을 활용하는 방법이 자연스럽게 변화되고 있는 하나의 흐름으로 보고 있어요. 온라인과 오프라인이 공존하는 시대에서는 디지털과 아날로그를 유기적으로 활용하는 방법을 모색해야 하고, 이로 인해 공간을 활용하는 새로운 방법이나 시각이 생겨나고 있는거라고 해요.

다만, '우리도 한번 해볼까?' 하며 팝업을 왜 하는지에 대한 이유가 없이 진행하는 팝업은 쇠퇴해 줄어들 것이고, 목적이 분명하고 구체적으로 기획된 팝업만이 지속적으로 사랑받을 수 있을 거래요.

🌱1. 코어 밸류에 집중하기

🌱2. 목적 설정하기

🌱3. 경험의 질적 밀도감 높이기

우리가 오프라인 공간을 만드는 이유는 궁극적으로 소비자들과 절친한 친구가 되기 위함이에요. 끈끈한 유대 관계를 맺어 거리감을 없애기 위함이죠. 이를 위해서는 절대적인 시간이 필요한데요. 그렇기 때문에 오프라인 공간을 운영할 때는 방문자 수보다는 '체류시간'이 더 중요한 수치가 된다고 해요. 고객들이 공간에 머무는 시간이 길어질 수록 브랜드에 깊숙히 빠져들어 이성의 영역을 벗어나 감성의 영역으로 빨려들어가게 된다고 해요.

질적 경험을 높이는 것은 브랜드의 메시지가 얼마나 잘 녹여들어있는지로 측정할 수 있어요. 이를 위해서는 인테리어와 익스테리어, 가구, 조명, 굿즈, 향 등 공간을 구성하는 하나하나의 요소들이 전달하고 싶은 메시지에 맞추어 완급 조절이 되어야한다고 말하고 있어요. 서로 자기 주장을 강하게 내세우다보면 기괴한 공간이 될거라구요. 강약 조절을 통한 톤앤매너를 보여주어야 한다고 말하고 있어요.

또한 유기체로서 소비자들과 끊임없이 호흡하고 소통하는 존재가 되어야한대요. 그래서 팝업의 권장 기간도 2주에서 4주래요. 그 이상을 넘어가게 되면 기계적으로 운영이 되어지는 경우가 많은데, 소비자들은 공간이 기계적 생산자로 인식되는 순간 그 가치를 느끼지 못하게 된다고 해요. 끊임 없이 만들어지는 의사결정의 순간들이 브랜드다움을 만들어나간대요.

팝업 공간을 운영하고 효과에 대한 성과 측정은 어떻게 하는지 궁금하지 않나요? 이에 대한 궁금증도 해결해 줘요. 보통 방문객 수를 가장 중요하게 생각할 수 있지만, 이는 목적에 따라 기준이 달라진다고 해요. 많은 사람들이 방문했더라도, 피드백이 부정적이면 효과적이지 않은 것이기 때문이에요.

가고 싶은 곳보다는 머물고 싶은 곳을 더 가치있게 여기고, 방문자 수보다는 체류시간을 더 중요하게 여기고 있대요. 왜냐구요? 팝업 공간의 목적 자체가 사람들의 인식을 전환시키려는 목적이 강하기 때문이래요. 간혹 브랜드의 인지도가 매우 낮아 인지도를 높이는 것이 목적인 팝업이라면, 방문자 수가 중요한 수치가 될 수 있어요. 이처럼 목적에 따라 기준을 다르게 설정하고 성과 측정을 할 수 있대요.

프로젝트 렌트에서 기획한 팝업 중 책에서 소개된 몇가지 사례들을 같이 살펴보도록 할게요. 책의 내용을 토대로 문제의식, 팝업의 목적, 방법 3단계로 나누어 분석해보려고 해요.

🌱1. 토종벼 팝업

1) 문제의식 : 우리가 매일 먹는 쌀. 너무나 익숙하다 보니 쌀에 대해서 잘 알고 있다고 생각하지만 실제로 우리는 쌀에 대해 잘 모르고 있어요.

2) 목적 : 쌀은 무려 1450종이나 되는 넓은 종적 스펙트럼을 가지고 있대요. 종, 맛, 개성이 출중한 우리 쌀의 이야기를 사람들과 공유하고 알리는 것을 목표로 삼았어요.

3) 방법 : 먼저, 28종의 벼를 소규모 패키지로 묶어 전시했어요. 팝업은 토종 벼의 판매를 목적으로 하기보다는 토종 벼의 역사와 특성을 요약한 강연을 진행해 토종 벼에 대한 궁금증과 이와 얽힌 이야기를 들려주기도 하고, 도정 체험과 전시된 쌀로 만드는 푸드 테이스팅 등 다채로운 프로그램을 진행하여 의미 있는 체험을 하고  갈 수 있도록 구성했어요.

🌱2. 어메이징 오트

1) 문제의식 : 비건은 건강하지만 맛은 없다. 라는 인식을 갖고 있어요.

2) 목적 : 건강에 좋지만 맛이 없다는 비건에 대한 인식을 개선하고, 비건에 대한 스펙트럼을 확장하는 것을 목표삼았어요.

3) 방법 : 여섯 개의 비건 전문 브랜드와 협업해 누가 먹어도 맛있을 비건 음료와 디저트를 개발했어요. 실내를 가을의 작은 정원처럼 조성해 자연 소재를 만든 가구에서 해질녘 불멍을 할 수 있는 모닥불을 보며 음료와 디저트를 먹을 수 있도록 했어요. 공간을 입체적으로 느낄 수 있도록 음식이 나오는 순서, 음식을 담은 접시의 모양과 색, 서빙하는 직원, 조도와 음악, 향까지 섬세하게 하나하나 기획했대요. 

🌱3. 가나 초콜릿

가나 초콜릿 팝업은 3년동안 시즌 3까지 진행되었어요. 매 시즌마다 다른 목적을 갖고 진행이 되었대요.

1) 문제의식 :  오랫동안 자리를 지킨 만큼 소박하고 시민적인 이미지가 굳혀져 프리미엄 이미지로의 전환이 필요했어요.

2) 목적 : 초콜릿을 고급스럽게 즐기는 경험을 제공하여 인식을 개선하는 것을 목표로 삼았어요.

3) 방법 : 공간의 컨셉을 고급스럽게 설정하여 공간을 구상하고, 국내 최고의 디저트 전문가가 준비한 디저트 페어링 코스를 제공하면서 초콜릿을 고급스럽게 경험하는 공간을 만들었어요.

1) 문제의식 : 초콜릿은 아이들의 간식이라는 인식을 문제로 인식했어요.

2) 목적 : 아이가 아니라 성인이 즐기는 초콜릿 문화를 사람들에게 알리는 것을 목표로 삼았어요.

3) 방법 : 공간의 컨셉을 싱글 몰트바로 정하여 공간을 구상하고, 가나 디저트와 위스키 페어링 코스를 제공했어요. 예약제로 운영해 고급스러운 미식의 경험을 제공하고자 했어요.

1) 문제의식 : 초콜릿이 사람들에게 조금 더 가까워져야 한다는 문제를 인식했어요.

2) 목적 : 초콜릿을 사계절 모두 즐길 수 있다는 인식을 만드는 것을 목표로 삼았어요.

3) 방법 : 사계절을 테마로 정하고, 총 4주 동안 진행된 팝업을 1주 간격으로 계절별 인테리어를 바꾸어 진행했어요. 각각 계절별 특징을 담은 인테리어뿐만 아니라, 계절에 어울리는 디저트와 커피, 브랜드들과 협업해 만든 음료를 제공했어요. 매주 다른 콘텐츠를 보여줌으로써 갈 때마다 달라지는 콘텐츠를 경험할 수 있도록 했어요.

<결국, 오프라인> 책을 모두 읽고 이렇게 사례를 살펴보고 나니 메시지 → 목적 → 경험 순서로 오프라인 공간을 기획해야 한다는 것을 알 수 있었어요. 이 3박자가 잘 떨어진 기획은 밀도감이 높은 경험을 전달할 수 있게 되며, 공간에 방문한 고객으로 하여금 몰입하게 만들 수 있어요. 이는 브랜드와 더 오랜 시간을 보내고 싶도록 만들며,우리 브랜드가 전하고 싶은 메시지를 자연스럽게 받아들이게 되죠.

어떤가요? 이제는 더 이상 오프라인 공간을 세일즈를 위한 곳으로만 볼 수는 없을 것 같아요. 고객과 가까이에서 커뮤니케이션을 할 수 있는 장소이자, 영향력 있는 광고 매체로서 오프라인 공간을 새로운 시각에서 바라보아야 할 필요가 있을 것 같습니다.

구독자 여러분들을 위해 작은 도서 이벤트를 준비했어요.

오프라인 공간 브랜딩 혹은 팝업을 준비중이신 분들에게 도움이 될 것 같은데요 !

구독자 여러분들도 읽어보실 수 있도록 총 다섯분께 도서를 보내드리려고 해요.

- 이벤트 혜택 (5명) : <결국, 오프라인>, 최원석 지음

- 참여 방법 : 아래 인스타그램 게시물에서 댓글로 '위클리 디블러' 라고 남겨주세요.

(인스타그램 팔로우 & 스토리 공유 해주시면 확률이 높아져요.)

- 진행 기간 : 6/28(금) ~ 7/4(목) 7일간

- 당첨자 발표 : 7/5(금)

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