소비자들에게 신선함을 제공해 '꼭 먹어봐야하는 음료', '홍대 핫플레이스' 라는 수식어를 가지고 있던 브랜드입니다. 하지만 시간이 지난 후 밀크티에 대한 소비자들의 열기는 식었고,
이에 대한 브랜드의 고민은 깊어졌습니다.
어떻게 기존에 받은 고객들의 사랑을 이어나가려고 했을까요?
빠르게 변하는 시장의 흐름을 읽고 발빠르게 대응하는 것이 필요합니다. 이에 밀크티가 아닌 '커피' 에 집중해보고자합니다. 타이거 슈가에서 타이거 프레소로 새롭게 달라진 모습의 뒷 이야기를 전해드리고자 합니다.
안녕하세요.타이거 슈가가 새로운 모습으로 돌아왔군요 !
은빈 흑당 밀크티로 많은 사랑을 받았던 타이거 슈가는 다른 카페들이 흑당 메뉴를 출시하며 경쟁이 치열해졌고, 성장기의 끝자락에 와있었어요. 이에 흑당 밀크티는 그들의 새로운 성장에 있어 장벽이 되었죠. 처음에는 타이거 슈가라는 이름을 그대로 가져가려고 했지만 좁은 밀크티 업계가 아닌 보다 넓고 대중적인 '커피' 시장으로 포지셔닝을 하기 위해 리뉴얼을 결정했습니다. TIGER PRESSO 라는 새로운 브랜드 이름을 채택하고, 보다 넓은 고객층과 다양한 메뉴로 대중성을 갖춘 카페로 자리매김하기 위한 전략을 세웠습니다.
처음 리뉴얼 작업을 할 때 한 고민은 무엇이었나요?
은빈 좀 더 친근하고 쉽게 다가갈 수 있는 방법은 없을까 고민했어요.
타이거 슈가가 대만 본사라는 점을 고려해 한국 브랜드로의 이미지 전환이 필요했어요.
타이거 슈가의 인지도와 인기를 가져가면서도 새로운 변화를 보여주어야 했죠. 기존의 아이덴티티를 생각했을 때 흑당과 호랑이가 떠올랐는데요. 이에 호랑이는 그대로 유지하되, 한국스러움을 담은 호랑이 모습으로 바꾸자는 이야기가 나왔죠. 국내 소비자들에게 친근한 이미지를 제공하면서 기존 브랜드와의 연결성을 강화하는 전략이였어요.
한국스러운 호랑이라, 조금 더 구체적으로 설명해주실 수 있나요?
은빈 동양에서 호랑이라고 하면 강렬한, 무서운 존재라는 상징성이 강한데요.
한국에서의 호랑이에 대한 인식은 조금 다르다고 생각했습니다.
한국을 대표하는 동물로서 88올림픽에서는 '호돌이' 라는 캐릭터로도 사용되었고, 전래동화 속에도 자주 나오죠. 마냥 무섭지 않고, 용맹하면서도 친근한 이미지를 가지고 있다는 것을 확인했어요. 이에 기존 브랜드 로고에서 느껴지는 강렬함과 무거움에서, 조금 더 친근하고 캐주얼한 호랑이를 그려내어 한국스러운 호랑이로 고객들에게 다가가고자 했습니다.
또한 타깃이 젊은 소비자 층이라는 것을 감안하여 전통적인 한국스러움 보다는 현대적인 한국스러움을 표현한 호랑이를 그려내는 전략을 세웠습니다. 한국적인 느낌으로 친근함을 강조하는 동시에 젊은 소비자들의 취향을 반영하기 위한 전략이었죠.
경쟁이 치열한 카페 프랜차이즈 시장에서 차별화를 보여줄 수 있는 전략은 무엇이었나요?
은빈 무수히 많은 저가형 카페 프랜차이즈 속에서 경쟁력을 갖추기 위해서 , 다른 브랜드들과는 달라야 한다고 생각했어요. 우리가 잘 알고 있는 저가형 브랜드들의 전략을 살펴보면 매장요소를 최소화하고 음료에 좀 더 포커스를 두고 있죠. 이와 같은 전략으로 맛과 가격만으로 승부하기에는 다소 경쟁력이 부족할 수 있다고 생각했어요.
✔ 타이거 슈가의 브랜드 인지도 이용
✔ 다채로운 요소를 통한 브랜드 경험 다양화
✔ 힙하고 트렌디한 감성 카페 전략
✔ 프랜차이즈 이미지 지양
기존 저가형 프랜차이즈 카페가 보여준 정형화되고 통일된 이미지를 벗어나 신선한 경험을 제공하고, 밀도 있는 브랜드 경험을 보여주는 차별화 전략을 세웠어요.
디자인 과정이 궁금합니다. 어떤 순서로 작업이 이루어졌나요?
민경 한국스러운 호랑이를 어떻게 표현할지에 대한 구체화 작업을 1차적으로 진행했습니다.
총 세가지 시안을 작업했는데요.
👇 1차시안 : 호랑이 캐릭터
1️⃣강인하면서도 친근한 호랑이 친구
궁궐을 지키는 해태처럼 친근하면서도 지켜줄 것 같은 든든한 호랑이
2️⃣ 도시적인 호랑이
한국 전통 민화 속 담배피는 호랑이를 모티브로, 담배가 아닌 커피를 마시는 호랑이
70%의 모던함과 30%의 감성으로 구성하여 깔끔하고 세련된 인상을 전달해요.
3️⃣ 유니크하고 레트로한 호랑이
가볍고 스트릿한 연출로 핑크 컬러의 배경과 함께하여 더욱 유니크한 인상을 줍니다.
📌 클라이언트의 선택
프랜차이즈처럼 보여지고 싶지 않다는 니즈와 친근한 브랜드로 고객에게 다가가고자 하는 니즈를 반영하여 첫번째 호랑이를 선택하게 되었어요.
호랑이 캐릭터 이외의 비주얼에서는 한국스러움을 강조하기 위해 어떤 디자인 요소를 활용했나요?
민경 옛 문서에서 볼 수 있는 디자인 요소를 활용해 한국스러움을 강조했습니다. 옛날 이미지가 강하게 느껴지는 명조체 폰트 선정, 세로로 쓰는 레이아웃으로 전통적인 느낌을 강조했습니다. 더하여 건곤감리와 전통 문양을 모티브로 레이아웃과 그래픽 비주얼을 만들었습니다.
📌 VM 공간 디자인 전략
CONCEPT : 오리엔탈 인더스트리얼 현대적이면서도 동양적인 무드를 연출하기 위한 컨셉 설정
👉 인더스트리얼 : 강인하고 차가운 분위기 연출
▪️ 미니멀하고 모던한 인테리어
▪️ 그레이 스톤의 벽과 철제로 된 테이블 , 의자
▪️ 각진 모서리의 가구
👉 오리엔탈 : 동양적인 요소로 좀 더 어둡고 남성적인 분위기 연출
▪️ 스티커, 포스터
▪️ 화려한 비주얼 그래픽
그래픽이 복잡한데 인테리어까지 화려하면 산만해 보일 수 있어, 조화로움을 위해 오리엔탈 요소에 미니멀한 인더스트리얼 컨셉을 더했어요.
매장 디자인에서 가장 신경을 많이 쓴 비주얼 포인트는 어디인가요?
은빈 매장 전면에 있는 철제 셔터문이에요. 시그니처인 호랑이 캐릭터 카페 로고를 벽에 있는 그림 그래피티처럼 연출해 스트릿한 비주얼을 연출했어요.
힙하고 스트릿한 무드를 가장 잘 보여줄 수 있는 연출물이라고 생각했어요. 연출물이 핫한 포토존이 되어 사진을 많이 찍고 힙하고 트렌디한 공간으로 자리매김 되길 바라는 마음으로 작업했어요.
고객들이 새로워진 타이거 프레소에서 어떤 경험을 했으면 하나요?
은빈 현재도 매장은 보수작업이 진행중인데요. 고객들이 Tiger presso 에서 느꼈으면 하는 것은 하나입니다. '다채로움'기존의 흑당 밀크티에 한정되어 있던 메뉴에서 다채로워진 메뉴 구성에서 골라먹는 재미와 먹는 재미를 느꼈으면 좋겠어요. 또 제한된 비주얼 이미지에서 다채로워진 그래픽 비주얼로 보는 재미도 느끼셨으면 좋겠습니다. 재미있는 브랜드 경험을 하고 가셨으면 좋겠어요.
민경 디자이너 관점에서 말하면 한국스러움이 이렇게도 표현될 수 있구나를 느끼셨으면 좋겠습니다. 너무 무겁지 않으면서도 트렌디한 한국스러움을 신선하게 느끼셨으면 좋겠어요. 한국스러움이 젊은 세대들도 사랑하는 디자인이 되었으면 하는 마음이 있어요. 이런 무드의 다양한 시도를 하는 브랜드들을 개인적으로 너무 좋아하는데요. 이런 시도를 하는 브랜드들이 더 많아졌으면 좋겠습니다. 더 나아가서 매장 1호점이 위치한 홍대의 지리적 특성상 외국인 고객이 많은데, 이들에게도 한국을 대표하는 카페, 한국에 오면 가야하는 카페로 느끼셨으면 좋겠습니다.
