캐나다에서 피어오르는 한식당 브랜드, 모락모락의 비하인드 스토리를 들려드립니다.
'아무도 없는 자리에 먼저 들어간다는 건 어떤 의미일까요?'
K-푸드 열풍이 LA, 뉴욕, 토론토를 넘어 북미 중소도시까지 번지고 있어요. 그런데 캐나다 중부 도시 위니펙(Winnipeg)은 아직 그 흐름이 닿지 않은 곳이었어요. 컵밥, 떡볶이 같은 K-스트릿 푸드를 제대로 즐길 수 있는 공간이 아예 없었거든요.
그 블루오션을 발견한 종범 대표님은 이렇게 말했어요.
"큰 변화없이 잠잠한 도시에 작은 활력을 불어넣어 주고 싶었어요."
오늘은 위니펙에 K-스트릿 푸드를 처음으로 들고 들어간 브랜드, 모락모락의 브랜딩 비하인드를 소개할게요!
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Chapter 1. 모락모락은 어떤 브랜드일까요? |
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'모락모락'은 연기나 김이 소복소복 피어오르는 모습을 표현하는 우리말이에요. 아궁이 앞에서 솥밥이 익어갈 때 피어오르는 그 따뜻한 장면, 한국 사람이라면 누구나 떠올릴 수 있는 풍경이죠.
브랜드는 바로 거기서 출발했어요. '갓 지은 밥'의 온기와 정성이 담긴 한 그릇을 위니펙에서도 전달하겠다는 마음이에요.
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모락모락의 타겟은 10~40대로 꽤 폭넓어요. 한류를 좋아하지만 실제로 경험할 기회가 없었던 현지 젊은 세대, 익숙한 맛이 그리운 교민들, 그리고 한국 음식을 편안하게 처음 경험해보고 싶은 현지 가족 고객까지.
이 세 그룹 모두에게 같은 약속을 건네요. "가격이 정해진 한 끼지만, 그 이상의 가치 있는 체험을 하고 돌아가게 하는 것."
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경쟁 브랜드들의 공통된 패턴이 있어요. 소스를 듬뿍 올려 양을 채우는 방식이에요. 처음엔 자극적이지만, 먹고 나면 뭔가 부족한 느낌이 드는 이유죠.
모락모락은 달랐어요. 소스에 덮이지 않은, 음식 본연의 맛으로 승부하는 것. "때우는 한 끼"가 아니라 "진심으로 먹고 싶어서 먹는 한 끼"를 만드는 게 핵심 가치였어요.
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Chapter 2. 어떻게 브랜드를 만들어갔을까요? |
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위니펙에 K-스트릿 푸드가 처음 들어가는 만큼, 낯설게 느껴지면 안 됐고 동시에 싸 보여도 안 됐어요. 방향은 '대중적인 가격대, 그러나 당당한 K-푸드'로 잡았어요. 브랜드 키워드는 모던한, 도전적인, 친근한, 세련된, 쾌활한. 전통적인 한식 이미지보다 현대적이고 자신감 있는 K-푸드 브랜드를 목표로 했어요.
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로고는 총 세 방향으로 제안했어요. 아궁이 심볼 + 동글동글한 소문자 타이포그래피(시안 01), 대문자 기반의 세련된 커스텀 서체(시안 02), 굵고 압축된 소문자 타이포그래피(시안 03)였어요.
종범 님은 임팩트 있는 시안 03의 타이포그래피를 선택해주셨어요. 그런데 저희는 거기서 한 걸음 더 나아갔어요. 시안 01에서 개발했던 아궁이 심볼을 살려서 함께 결합한 거예요.
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굵고 당당한 워드마크에, "Inspired by the Korean 'Agungi'"라는 스토리텔링을 담은 심볼이 더해졌어요. 솥뚜껑과 불꽃을 추상화한 원형 궤도와 다이아몬드 중심으로 이뤄진 심볼이에요.
두 요소의 결합으로 브랜드의 두 가지 결이 하나의 로고 안에 담겼어요. K-푸드의 에너지, 그리고 진짜 한국의 온기.
컬러는 크림/아이보리 베이스에 테라코타 오렌지와 버건디. 불기운, 익어가는 밥, 항아리가 자연스럽게 연상되는 팔레트예요.
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메인 슬로건은 "Steam Up Your Day". 모락모락 피어오르는 김처럼, 따뜻한 한 끼로 하루에 온기를 더한다는 뜻이에요.
네 가지 캐치프레이즈도 함께 개발했어요. "Super Daily Korean Meals", "The Real K-Street Food", "Eat Your Way, the Korean Way", "Feel the Korean Street Vibes". 일상식이면서도 진짜 한국다운, 두 가지 포지션을 언어로 동시에 잡은 거예요.
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Chapter 3. 어떤 경험을 설계했을까요? |
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대표님이 그리는 경험 여정은 꽤 구체적이었어요. 간판을 보는 순간 "어, 여기 어떤 곳이지?" 하는 상상력이 발동하고, 문을 열면 "참신하다"는 바이브가 생기고, 빠른 서빙으로 리듬이 끊기지 않고, 음식이 나오는 순간 비주얼로 기대감을 충족시키고, 한 입 먹으면 "역시"라는 만족감이 오는 것.
먹고 나서도 여운이 남아 '다음에 또 와야겠다'는 마음이 생기게 하는 것, 그게 모락모락이 설계한 경험의 끝이에요.
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위니펙에 K-스트릿 푸드가 없다는 건 기회이기도 하지만, 처음으로 그 인식을 만들어야 한다는 뜻이기도 해요. 브랜드 인상이 약하면 그냥 스쳐 지나가는 식당으로 끝날 수 있거든요.
그래서 가격은 대중적이더라도 브랜드 자체는 당당하고 자신감 있게, 로컬처럼 보이되 글로벌 수준의 완성도를 갖추는 것이 이번 작업의 핵심 과제였어요. 대표님의 표현을 빌리면, "너무 가볍지도 않고, 잠시 있다가 사라질 것 같지 않은 분위기."
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OUTRO. 캐나다에 새겨지는 디블러의 발자취 |
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이번 프로젝트에서 가장 인상 깊었던 건 클라이언트의 마지막 한마디였어요.
"캐나다에 디블러의 발자취와 역사를 만들어 간다는 마음으로 함께 해주시면 고맙겠습니다."
브랜딩은 결국 '이 브랜드가 왜 여기 있어야 하는가'라는 질문에 답하는 작업이에요. 모락모락의 답은 명확했어요. 위니펙에는 아직 진짜 K-스트릿 푸드가 없다. 본연의 맛으로 승부하는 곳이 없다. 그리고 그걸 해낼 수 있는 사람이 여기 있다.
그 자신감을 아궁이 심볼 하나에도, 굵고 당당한 타이포그래피 하나에도 최대한 담았어요. 모락모락의 첫 번째 솥밥이 익어갈 때, 그 연기가 위니펙 하늘로 모락모락 피어오르길 기대합니다.
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