REPIC 피부과의 브랜딩의 새로운 도전

"브랜드는 단순한 상징이 아닌, 경험의 총체다." - 브랜드 전략가 마티 뉴마이어

의료 브랜딩, 특히 피부과 브랜딩은 전통적으로 '신뢰성'과 '전문성'이라는 두 기둥에 의존해 왔습니다. 그러나 현대 소비자들은 그 이상을 요구합니다. 기술적 전문성은 기본이며, 진정한 차별화는 환자 경험의 혁신에서 시작됩니다. 이번 뉴스레터에서는 강남에 위치한 피부과 'REPIC'의 브랜딩 프로젝트를 통해 의료 브랜딩의 새로운 가능성을 깨달았습니다.

브랜드 전략의 출발점: 진정성 있는 문제 정의

하용헌 원장과의 첫 미팅에서 받은 인상적인 메시지는 일반적인 병원 개원 동기와는 달랐습니다.

"한국에 오는 외국인들이 K-뷰티를 경험하려고 왔다가 오히려 상처받고 돌아가는 경우를 많이 봤어요. '정품이 맞나요?', '약속한 양이 맞나요?'라고 물어보는 눈빛에서 불안감이 느껴져요."

이 문제 인식은 단순한 비즈니스 기회 이상의 것이었습니다.

루이비통의 CEO 마이클 버크가 "럭셔리는 문제 해결이 아니라 꿈을 실현하는 것"이라고 말했듯이, 최고의 브랜드는 기능적 문제 해결을 넘어 감성적 가치를 창출합니다. REPIC은 외국인 환자들의 불안과 불편함이라는 기능적 문제를 해결하는 동시에, '아름다움의 새로운 서사'라는 감성적 가치를 제공하고자 했습니다.

브랜드 전략가로서 저는 하 원장의 진정성 있는 문제 의식에서 브랜드의 핵심 가치를 도출했습니다:

1. 투명성: 정품, 정량에 대한 확신
2. 포용성: 언어와 문화적 장벽을 넘어서는 경험
3. 개인화: 획일적 아름다움이 아닌 개인별 맞춤형 접근
4. 지속성: 일회성 시술이 아닌 지속적인 관계 구축

이 네 가지 가치는 REPIC의 모든 브랜드 요소와 터치포인트를 설계하는 기준이 되었습니다.

브랜드 아이덴티티: 의미론적 접근

"외국인들이 저를 'second father'라고 불러요. 아름답게 다시 태어나게 해줘서 고맙다고..."

이 표현에서 REPIC의 브랜드 이름이 탄생했습니다. 'Re(다시)'와 'Epic(서사, 대서사시)'의 합성어로, "아름다움의 서사를 다시 쓴다(Rewrite Your Beauty Story with REPIC)"는 슬로건까지 자연스럽게 도출되었습니다.

이는 단순한 언어유희가 아닌, 브랜드의 본질을 함축하는 의미론적 접근이었습니다. 애플의 'Think Different'나 나이키의 'Just Do It'처럼, 강력한 브랜드는 단 몇 개의 단어로 자신의 철학을 압축해 전달할 수 있어야 합니다. REPIC은 '다시 쓰는 서사'라는 개념을 통해 단순한 피부 시술을 넘어 인생의 새로운 장을 여는 경험으로 승화시켰습니다.

경험 디자인: 서비스를 넘어 공간으로

피부과 브랜딩의 핵심 도전과제는 '의료'라는 기능적 요소와 '브랜드 경험'이라는 감성적 요소의 균형을 찾는 것입니다. 이 균형을 위해 REPIC은 병원 공간 전체를 '갤러리'처럼 재구성했습니다.

하원장님의 통찰력 있는 표현이 영감이 되었습니다.

"피부는 365일 24시간 입고 있는 옷과 같은 거예요. 그 어떤 비싼 옷보다 가치 있고 생기 있게 관리해야 하죠. 뚝딱이 아닌 작품처럼 깊이 들여다봐 주어야 해요."

이 철학은 REPIC의 공간 디자인에 그대로 반영되었습니다. 테이트 모던 갤러리의 디렉터 니콜라스 세로타가 "미술관은 작품을 전시하는 공간이 아니라, 관람객이 작품과 대화하는 공간"이라고 말했듯이, REPIC은 단순한 시술 공간이 아닌, 고객이 자신의 아름다움과 대화하는 공간으로 디자인되었습니다.

특히 주목할 만한 혁신은 '오픈 프레퍼레이션 존(Open Preparation Zone)'입니다. 이는 시술에 사용되는 약물의 준비 과정을 환자가 직접 볼 수 있게 한 공간으로, 하 원장의 "만석닭강정처럼 조리 과정을 다 보여주는 투명함"이라는 비유에서 영감을 얻었습니다. 이 공간은 '정품, 정량'이라는 약속의 시각적 증거가 되어, 외국인 환자들의 불안을 해소하는 핵심 요소가 되었습니다.

아름다움을 만드는 장인들의 작업 과정을 보여주며 브랜드 가치를 강화하듯, REPIC은 의료 과정의 투명한 공개를 통해 신뢰를 구축하고자 하였습니다. 

글로벌 접근성 - 다층적 커뮤니케이션 전략

글로벌 브랜드로서 REPIC은 다양한 국적의 고객들과 효과적으로 소통하기 위한 전략을 수립했습니다. 다국어 지원을 넘어, 각 문화권에 맞는 커뮤니케이션 채널과 방식을 설계하기로 한것이죠.

"각 국가별로 예약 채널을 다르게 운영하면 어떨까요? 위챗, 라인, 인스타그램... 그들이 익숙한 방식으로요."

이 접근법은 에어비앤비의 글로벌 전략과 유사합니다. 에어비앤비가 각 지역의 문화적 맥락을 고려한 현지화 전략을 통해 글로벌 성공을 거두었듯이, REPIC은 각 국가별 선호 채널을 통한 맞춤형 커뮤니케이션으로 접근성을 높였습니다.

특히 주목할 만한 부분은 예약 시스템 입니다. '캐치 테이블'과 같은 실시간 대기 현황 시스템을 도입해, 가장 큰 불만 중 하나인 '긴 대기 시간'의 불확실성을 해소했습니다. 단순히 기능적 개선이 아닌, '고객의 시간을 존중한다'는 브랜드 가치의 실천이었습니다.

또한 현재 개발 중인 'AI 상담사'는 기본적인 질문에 대한 다국어 응대와 심층 상담을 위한 의료진 연결을 결합한 '하이브리드 상담 시스템'으로, 기술과 인간 전문성의 최적 조합을 구현하죠. 이는 루이비통이 디지털 기술과 장인정신을 결합해 브랜드 경험을 혁신하는 것과 같은 맥락입니다.

비주얼 아이덴티티,  서사의 시각화

REPIC의 로고는 단순한 시각적 상징을 넘어, 브랜드 철학의 직접적인 표현으로 디자인되었습니다. 워드마크형 로고는 마치 책의 헤드라인처럼 디자인되어 '서사'의 개념을 시각화하고, 그 뒤에 이어지는 여백 기호는 '계속되는 이야기'를 상징합니다.

"화려하지 않은 몽상"이라는 브랜드 톤을 기반으로, REPIC의 비주얼 아이덴티티는 '개인화'와 '지속성'이라는 핵심 가치를 반영합니다. 모든 시각 자료는 마치 에세이나 잡지의 페이지처럼 디자인되어, 병원 특유의 딱딱함 대신 문화적 경험의 느낌을 주고자 하였습니다. 

REPIC 역시 의료 서비스를 넘어 '아름다움의 문화'를 창조하는 공간으로 자리매김하고자 합니다.

레픽의 브랜딩을 준비하며 의료 브랜딩에 대한 성공사례를 조사하였습니다. 

혁신적인 접근을 더 잘 이해하기 위해, 글로벌 의료 브랜딩의 선도적 사례들을 간략하게 살펴보겠습니다. 

메이요 클리닉(Mayo Clinic)

세계적 명성의 메이요 클리닉은 '환자 중심'이라는 단순하지만 강력한 철학을 브랜드의 핵심에 두고 있습니다. 그들의 "환자의 필요가 가장 중요하다(The needs of the patient come first)"라는 모토는 모든 고객 경험 포인트에 일관되게 적용되어 있습니다. 

클리블랜드 클리닉(Cleveland Clinic)

클리블랜드 클리닉은 환자 여정의 재설계를 통해 브랜드 경험을 혁신했습니다. 특히 '환자 경험 책임자(Chief Experience Officer)' 직책을 신설하여 의료 품질과 고객 경험을 통합적으로 관리하는 시스템을 구축했습니다. REPIC의 예약 시스템 혁신과 같은 맥락에서, 기술과 인간적 접근의 균형을 찾는 시도였습니다.

바노바 헬스(Banova Health, 스웨덴)

북유럽의 의료 브랜드 바노바 헬스는 병원 환경을 재정의한 대표적 사례입니다. 전통적인 의료 시설의 차갑고 딱딱한 이미지 대신, 자연과 예술을 접목한 치유 공간을 디자인했습니다. REPIC이 '갤러리 같은 공간'을 지향한 것과 유사한 접근으로, 의료 공간의 새로운 패러다임을 제시했습니다.

ONE 클리닉(싱가포르)

아시아의 성공적인 의료 브랜딩 사례로, ONE 클리닉은 '럭셔리 호텔' 같은 환경과 '개인 비서' 수준의 맞춤형 서비스를 결합해 프리미엄 의료 경험을 제공합니다. 특히 다국적 환자들을 위한 문화적 세심함이 돋보이는 브랜드로, REPIC의 글로벌 접근성 전략과 맞닿아 있습니다.

조사를 통해 배운 글로벌 사례들은 의료 서비스가 단순한 기술적 전문성을 넘어, 총체적 경험으로 진화하고 있음을 보여줍니다. REPIC은 이러한 글로벌 트렌드를 한국적 맥락에 창의적으로 적용한 사례라 할 수 있겠습니다. 

REPIC의 브랜딩 여정은 의료 서비스, 특히 피부과 영역에서 브랜드의 역할이 어떻게 진화하고 있는지 보여주는 사례입니다. 전통적인 의료 브랜딩이 '신뢰성'과 '전문성'에 초점을 맞추었다면, REPIC은 여기에 '문화적 경험'과 '개인화된 서사'라는 요소를 추가했습니다.

LVMH의 CEO 베르나르 아르노가 "우리는 제품이 아닌 꿈을 판다"고 말했듯이, REPIC은 단순한 피부 시술이 아닌 '아름다움의 새로운 서사'를 제공합니다. 21세기 소비자들이 추구하는 '의미와 경험'에 대한 욕구를 충족시키는 접근법이죠. 

레픽 하용헌 원장님의 "저희는 공장이 아니에요. 개인마다 다른 피부와 원하는 바를 정확히 진단하고, 그에 맞는 솔루션을 제공하는 곳이죠. 아름다움을 디자인하는 곳이라고 할까요?"라는 이야기는 REPIC의 본질을 완벽하게 담아냅니다.

의료 분야에서의 브랜딩은 이제 단순한 마케팅 기법을 넘어, 환자 경험의 총체적 디자인으로 확장되고 있습니다. REPIC의 사례는 이러한 변화의 선도적 모델로, 앞으로 의료 브랜딩의 새로운 가능성을 열어가기를 바랍니다.