허그문은 친환경 샴푸바 브랜드예요. 샴푸바는 제형 자체만으로 플라스틱을 사용하지 않아 친환경적인 제품인데요. 환경을 훼손하지 않고 추출할 수 있는 지속 가능한 원료와 성분을 사용해 제품을 개발하고 있어요.

허그문 대표님께서는 브랜드를 시작하기 전, 방송국에서 편성 PD로 오랜 시간 일하셨다고 해요. 원래 꿈이었던 제작 PD 대신 데이터를 분석하고 기획하는 업무를 맡아 일하셨지만, 본래 꿈이었던 자신만의 것을 만들고 싶은 갈증을 계속 느끼셨대요. 그래서 비누 제조를 배우게 되었는데, 이에 매료되어 퇴사 후 본격적으로 비누 공방을 운영하게 되셨어요.

비누 공방을 운영하던 중, 우연한 기회로 샴푸바 DIY 키트를 판매하는 제조사와 만나게 되었고, 운 좋게도 제품이 인기를 끌며 판매가 잘 이루어졌다고 해요. 그런데 대표님은 만족하는 고객들의 이야기보다는 오히려 별점이 낮은 평가를 남긴 고객들에게 더욱 눈길이 갔대요.

직접 고객들을 만나 사용하면서 불편한 점을 들어보았는데, 주요 이유로는 첫째, 제품의 내구성이 약해 쉽게 물러지는 점과 둘째, 사용 후 두피 가려움과 트러블이 발생하는 점이 있었어요. 이렇게 고객의 이야기를 듣는 과정에서, 민감성 피부를 가진 사람들은 제품 선택에 있어 어려움이 많다는 것을 알게 되셨다고 해요.

이때를 계기로 대표님은 화장품 성분에 대한 공부를 시작하며, 민감성 피부를 위한 제품을 개발하고 싶다는 꿈을 키우신 것 같아요. 특히 과거 편성 PD로 일하면서 시청자들의 반응을 관찰하고 데이터를 분석했던 경험이, 민감성 피부를 가진 사람들의 어려움을 이해하는 데 큰 밑바탕이 되었다고 말씀해 주셨어요. 생각보다 많은 사람들이 민감성 피부로 어려움을 겪고 있다는 것을 알게 되면서, 대표님은 자신이 가장 좋아하고 자신 있는 일을 통해 이들에게 도움을 주고자 '허그문'을 만들기로 결심하셨다고 해요.

민감성 피부를 위한 샴푸바를 개발하면서 제품 성능과 품질에 대해서는 자신이 있으셨대요. 그런데 브랜드를 개발하는 과정에서 만난 여러 이해관계자분들과의 대화를 통해, 제품의 성능도 중요하지만 제품을 고객에게 어떻게 설득하고 판매할 것인지도 중요하다는 것을 느끼게 되었다고 해요.

제품의 품질에 대해서는 자신이 있었지만, 제품의 가치를 다른 사람들에게 어떻게 전달하면 좋을지에 대한 방법을 찾는 것에는 어려움이 있겠다고 판단이 들어 고민끝에 브랜딩을 결심하게 되셨다고 알려주셨어요. 특히, 샴푸바를 직접 사용하면서 느낀 소중한 경험과 그동안 꾸준히 샴푸바를 구매해 준 고객들과 공유하고 있는 가치가 많은 사람들에게 전달될 수 있길 바란다고 말씀해 주셨죠.

오랜 시간 민감성 피부를 분석해오신 덕분에, 브랜드가 타겟으로 정한 고객 역시 명확하게 말씀해 주셨어요.

1. 가성비보다 제품 품질과 가치를 중시하는 소비자 : 저렴한 가격의 가성비 있는 제품을 찾는 소비자보다는 성분과 효능, 지속 가능함에 가치를 두는 소비자라면 허그문의 샴푸바를 좋아할 것이에요.

2. 브랜드 네임 밸류보다 진정성과 취향을 중시하는 소비자 : 대중적인 브랜드를 소비하기 보다 자신과 잘 맞는 브랜드를 찾아 선택하는 소비자들에게 다가가고 싶어요.

3. 일상과 소비를 간결하게 하고 싶은 소비자 : 원하는 제품보다 저렴한 대체 제품을 찾거나, 여러 제품들을 비교하면서 실패를 반복하는 등 불필요한 시간과 에너지를 줄이고, 믿을 수 있는 브랜드를 찾아 꾸준히 사용하고 싶은 분들에게 만족을 줄 수 있어요.

4. 가족의 화장품까지 책임지는 30대 중반 - 40대 초반 여성 : 본인 또는 가족 구성원이 민감한 피부를 갖고 있어 모두가 쓸 수 있는 저자극 화장품을 찾고 싶은 분들에게 적합해요.

5. 요행을 바라기보다 건강한 습관을 꾸준하게 만들어가는 소비자 : 빠른 효과를 바라며 지름길을 가길 바라는 사람보다는 꾸준하게 건강한 습관을 만들어나가며, 저자극 화장품을 사용하며 피부 본연의 힘을 키우는 것이 가장 좋은 방법이라고 생각하는 사람들이 꿈의 고객이에요.

이렇게 명확한 고객 분석을 해주신 덕분에, 허그문을 위한 브랜드 아이덴티티를 어떻게 정하면 좋을지 큰 어려움 없이 잘 찾아갈 수 있었던 것 같아요.

허그문이 가장 중요하게 여기는 것은 제품의 기능과 품질이었어요. 하지만 앞서 이야기 했던 것처럼 제품의 기능적인 측면만 강조하기에는 허그문이 타겟으로 정한 고객을 설득시키는데엔 어려움이 있었죠. 이에 대한 해답은 그동안 대표님께서 들려주신 이야기 속에서 찾을 수 있었는데요. 고객에게 전하고 싶은 메시지에 집중해 보았어요. 

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'평균'에 맞춰진 제품이 아닌, 표준에서 살짝 벗어난 민감성 피부로 어려움을 겪는 사람들.

그들을 부드럽고 따뜻하게 안아주고 싶어요.

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이에 부드럽고 포근한 이미지로 위안을 받을 수 있는 브랜드 이미지를 구축하고, 높은 품질과 친환경성을 중시하는 고객에게 가치소비적인 경험을 제공할 수 있는 브랜드 아이덴티티와 브랜드 경험을 설계해 드리고자 했어요.

감각적으로 느껴지는 분위기, 소비자의 공감을 얻을 수 있으면서도 감정을 유발할 수 있는 스토리텔링, 이러한 모든 것이 시각적으로 한 번에 연상될 수 있는 비주얼을 구체화하는 작업을 진행했죠. 대표님의 마음속에 구상했던 것들을 선명하게 만들어드리는 작업이 필요했어요.

브랜드를 떠올렸을 때 환경적인/열정적인/신뢰가는/친절한/편안한/고급스러운의 키워드가 연상되었어요. 이를 이미지 맵에서 보았을 때 맑고 투명하면서도 감성적이고 포근함 그리고 세련됨 한 방울이 들어간다면 허그문을 잘 표현할 수 있을 거라고 생각했어요. 또한 표현 방법은 너무 화려하지 않고 담백하면서 심플한 방법으로 담아내고 싶었어요.

이러한 컨셉을 살리는 데는 컬러와 톤의 사용이 중요한데요. 투명하고 퓨어한 화이트톤의 컬러를 사용하면서도 이와 함께 채도가 살짝 낮은 톤의 컬러와 함께 사용하여 무게감을 줌으로써 견고하고 신뢰가 갈 수 있는 이미지를 구성하고자 했어요.

'Hate less, Hug more. 덜 미워하고, 더 많이 안아주세요.'

허그문의 슬로건이에요. 마음의 고민을 미워하고 회피하는 것(Hate)대신, 인정하고 포용(Hug)하겠다는메시지를 전하고 있어요. 이를 확장하여 브랜드 톤에 맞게 스토리 언어자산을 정리했어요.

첫 번째 시안은 굵고 각진 선에서 얇고 부드럽게 연결되는 선으로 타이포 그래픽을 개발했어요. 매끄럽지 않은 민감성 피부가 부드럽게 개선되는 것을 표현했어요. 또한 변화되는 달의 모습을 표현한 심볼로 허그문의 브랜드 스토리를 시각적으로 표현해 보았어요.

키 비주얼을 개발할 땐 허그문만이 전개할 수 있는 시각적 스토리텔링 방식이 없을까? 하고 생각하다, 비누 거품이 달의 표면과 닮아 있다는 것을 생각하게 되었는데요. 이를 비주얼로 풀어내면 샴푸바를 판매하는 브랜드이면서 달이라는 모티브를 한 번에 보여줄 수 있겠다고 생각했죠. 그래서 다양한 비누 거품의 텍스츄어를 활용하여 그래픽과 함께 키비주얼을 개발했어요.

두 번째 시안은 '포용과 안심'에 초점을 두어, 굴곡진 달을 겉에서 부드럽게 감싸는듯한 그래픽으로 심볼을 개발해 보았어요. 키비주얼은 심볼을 확장하여 각진 도형이 원의 형태로 부드럽게 감싸짐을 표현한 그래픽 패턴을 만들었어요. 차분한 톤의 컬러 사용과 이미지에도 무게감을 더했고, 심플하고 간결한 그래픽으로 전개해 보다 모던하고 세련된 무드를 강조해 보았어요.

세 번째 시안은 부드럽게 연결된 필기체와 굵은 폰트를 결합하여 부드러움과 거침의 대비감을 강조했어요. 거친 달의 표면과 같은 민감성 피부의 고민을 따뜻하게 감싸 안아준다는 의미를 이런 식으로 표현해 보았는데요. 컬러는 다른 시안과 달리 좀 더 퓨어한 컬러를 사용해 보았어요. 좀 더 여성스러우면서도 포근한 무드가 느껴지는 시안이에요.

필기체와 굵은 폰트와 결합된 메인 로고의 아이디어를 확장하여 키비주얼에 적용했는데요. 그리드 차트 형태의 도형 그래픽과 필기체 포인트, 필기를 적은 듯한 낙서 그래픽까지 개발하여, 이를 함께 활용할 수 있는 키비주얼을 개발했어요. 이를 통해 민감성 피부에 대해 진정성 있게 오랜 시간 연구해왔음을 시각적으로 전달하고, 이에 대한 전문성을 어필하면서 브랜드의 신뢰도와 전문성을 높이고자 했어요.

아, 그리고 이번 프로젝트에서는 조금 특별한 작업을 함께 진행했는데요. BI 개발 이외에 비누 금형틀을 기획하는 작업도 함께 진행했어요. 처음 저희에게 브랜딩을 의뢰해 주셨을 때, 원형 혹은 사각형의 일반적으로 볼 수 있는 비누 모양이 아닌 허그문을 대표할 수 있는 비누 모양을 만들고 싶다고 말씀해 주셨는데요. 그래서 BI 작업을 하면서 허그문의 브랜드 아이덴티티를 보여줄 수 있는 비누 모양을 함께 제안드리기로 했어요.   

1차 BI 시안 작업을 하면서 각 시안의 아이디어에 맞게 비누 모양을 제안드렸는데요. 처음 제안드린 시안은 1️⃣ 달의 텍스츄어를 표현한 모양 2️⃣ 2번 시안의 심볼 모양으로, 둥근 모양으로 변하면서 피부의 고민이 해결되는 의미를 담았고 3️⃣ 초승달 모양으로 변화되는 달을 상징해 보았어요.

그 외에도 여러 가지 시안들로 바레이션 해보면서 허그문만의 시그니처 비누 모양을 찾는 과정을 거쳤어요. 달의 텍스츄어의 바레이션, 초승달 상징의 바레이션, 달 두 개를 겹친 형태로의 바레이션 다양한 방법을 시도해 보면서 최종적인 비누 모양을 찾을 수 있었어요.

 그렇게 찾은 허그문의 비누 모양은 초승달 형태에 허그문의 메인 로고, 단순화된 달의 텍스츄어를담은 디자인이었는데요. 너무 복잡하고 화려한 그래픽보다 심플한 디자인으로 허그문의 브랜드 컨셉인 모던하면서도 세련됨을 보여주고자 했어요.

비누에 담은 달의 울퉁불퉁한 텍스츄어가 비누를 사용하면 사용할수록 매끄러워지고 둥글게 변하는 모습을 통해 피부 문제가 점차 개선된다는 이야기를 전개할 수 있어요.  

맞아요. 브랜드 메시지를 잘 전달하기 위해 일관된 브랜드 경험을 전개해가는 과정 역시 중요해요. 허그문의 샴푸바를 구매하고 받아보았을 때의 브랜드 경험을 고려해, 브랜드의 가치가 잘 전달될 수 있는 다양한 패키지 디자인 아이디어들을 제안 드려보았어요.

먼저 패키지 외부에 엠보싱 형식으로 달 표면 텍스츄어를 입히는 방식을 제안드렸어요. 허그문의 이야기를 촉각으로 느낄 수 있게요. 또한 허그문이 고객을 생각하는 따뜻한 마음이 전달될 수 있도록 일반적인 패키지 지기 구조보다는 선물 상자를 열어보는 듯한 지기 구조를 제안 드렸어요.

패키지를 열었을 때 내부에서는 브랜드의 스토리와 제품에 대한 설명을 담은 문구를 간략하게 넣어, 단순히 샴푸바를 구매한 것에서 그치지 않고, 브랜드의 철학과 가치가 제대로 전달되길 바랬어요. 추가적으로 제품의 성분을 강조할 수 있는 방법을 생각해 보았는데요. 성분에 대한 설명이 담긴 카드를 제작해 패키지 상자에 함께 담아보는 방법도 제안 드렸어요. 아코디언 형식으로 제작하여 하나씩 뜯어 메모지나 책갈피로 사용할 수 있는 형태를 제안드렸죠.

실제 패키지를 디자인할 때는 현실적인 요소를 반영하여 제한된 부분이 있지만, 브랜드 가치를 최대한 담을 수 있는 다양한 아이디어를 던져보고 적합한 방식을 찾아나가는 과정도 필요한 것 같아요. 이러한 아이디어들을 대표님께 제안 드린 덕분에 현실적으로 가능한 부분을 찾아 그에 맞춰서 허그문만의 패키지를 만들 수 있었어요.

이에 더하여 앞으로 어떤 브랜드 경험을 만들어보면 좋을까요?
제품 출시 전부터 제품 기획부터 개발 과정까지 브랜드를 만들어가는 과정을 유튜브와 인스타그램 콘텐츠로 상세하게 풀어가고 계세요. 고객과 함께 만들어가는 브랜드가 되고 싶다고 말씀해 주셨는데요. 고객들에게 자신의 이야기를 들려주면서 고객의 아픔을 이해하고 얼마나 진정성 있게 고민하고 있는지 보여주고 계신 것 같아요. 또한 콘텐츠를 보고 대표님의 진정성을 느낀 소비자분들이 점차 모이면서 댓글로, 또 오프라인 모임을 통해 직접 만나기도 하면서 적극적으로 소통하고 있어요. 

또 제품 기획과 개발 과정에서도 허그문의 브랜드 경험을 잘 만들어나가고 계신데요. 샴푸바를 개발하고 난 이후에 비누 받침과 여행용 비누를 이어서 출시하셨어요. 이를 개발하는 이유는 단순히 비누와 관련된 제품을 만들어 판매하는 것이 아니라, 고객이 샴푸바를 사용하고 싶은데 불편함을 느껴 어쩔 수 없이 액상 샴푸로 돌아가는 일이 없었으면 해서라고 해요. 고객이 샴푸바를 사용하는 과정을 세밀하게 관찰하고 불편함을 줄일 수 있는 방법을 찾아가고 있어요. 이 역시 콘텐츠로 과정을 전달하고 있고요.

이러한 과정 하나하나가 허그문의 가치를 전달할 수 있는 브랜드 경험이 되어주지 않을까 싶어요. 앞서 이야기 했던 타겟 고객들에게 접근할 수 있는 허그문만의 방식으로요. 꾸준히 이러한 브랜드 경험을 전달해 간다면 고객들이 이를 알아주지 않을까요? 

이렇게 허그문의 브랜딩 비하인드 스토리를 들어보았는데 어떻게 읽으셨나요? 브랜드의 가치와 메시지를 어떻게 전달할 수 있을지에 대한 고민에 조금이나마 도움이 되었길 바래요. 허그문 대표님은 현재 와디즈 펀딩, 팝업스토어 등 다양한 기회들을 만들어가며 브랜드를 알려나가고 있는 중이에요. 자사몰을 구축하고 인스타그램과 유튜브, 블로그를 통해 적극적으로 마케팅을 하고 게신데요! 허그문의 소식을 링크로 걸어둘테니 한번씩 살펴보시면 좋을 것 같아요! 그럼, 오늘 레터는 여기서 마칠게요! 😊 

💌 허그문 자사몰 홈페이지 (링크)

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