식당을 운영하고 있거나 시작하려고 하는 분들이라면 한 번쯤은 이런 고민해 보셨을 거예요.

이런 고민을 해결하기 위해선 맛있는 음식과 특색있는 메뉴를 판매하는 것도 중요하지만, 그 이상의 무언가가 필요하다는 것을 알고 계신가요?  바로 음식의 '맛' 이외에도 고객이 느낄 수 있는 특별한 포인트 '브랜드 경험'이 필요해요. 최근 식당을 찾는 고객들을 보면 단순히 음식을 먹으로 오기보다는, 특별한 경험을 기대하며 찾아오는 분들이 많아지고 있어요. 때문에 음식의 '맛'이외에, 우리만이 보여줄 수 있는 특별한 경험을잘 설계하는 것이 점점 중요해지고 있어요.

'우리 식당에서만 느낄 수 있는 특별한 경험'은 고객들의 온도를 뜨겁게 만듦으로써 우리의 단골손님이 될 확률을 높여줘요. 그렇기 때문에 식당을 시작하는 초기 단계부터 우리가 제공할 수 있는 특별한 경험을 어떻게 설계할지 고민하는 것이 필요한데요! 오늘은 고객의 마음을 사로잡는 외식업 브랜딩의 세 가지 조건에 대해서 이야기 하고, 디블러가 작업한 네 개의 브랜드 사례를 통해 실제로 어떻게 브랜드 경험을 설계할 수 있는지 살펴보려고 합니다.

01 정체성 확립하기 :  외식업 브랜딩의 3가지 조건 중 첫 번째는 바로 우리의 정체성을 찾는거에요. 대부분 식당을 시작할 때, 어떤 메뉴를 판매해야겠다. 까지만 생각하는 경우가 많아요. 그러면 우리만이 전달할 수 있는 특별한 경험은 무엇이 있을지 생각해내기가 어려워지죠. 처음 브랜드를 구축할 때 메뉴 선정 이외에 우리의 정체성을 찾게 된다면 우리의 고객은 누구인지, 우리가 추구하는 가치관은 무엇인지, 어떤 컨셉과 차별성을 가져갈지 명확하게 알 수 있게 돼죠.

우리의 정체성을 찾는 것이 어렵다면 아래의 질문에 답을 해보세요.

✅ 왜 브랜드를 만들게 되었는가?

✅ 어떤 상권에 위치하게 되었고, 그 상권의 특징은 무엇인가?

✅ 어떤 고객을 타겟으로 삼았고, 그들의 니즈는 무엇인가?

✅ 어떤 요리 메뉴를 판매할 것인가?

✅ 경쟁사와 비교했을 때 어떤 상대적 우위를 가졌는가?

✅ 브랜드를 운영할 때 지키고 싶은 나만의 가치관은 무엇인가?

✅ 고객들에게 어떤 이야기를 전하고 싶은가?

이런 질문에 대한 답을 하다보면 우리가 결국 어떤 핵심 가치를 가졌는지 알 수 있게 돼요. 

02 스토리 정하기 : 외식업 브랜딩 조건 두 번째는 브랜드 스토리를 정하는 것이에요. 우리만의 정체성을 찾았다면, 그 정체성을 어떻게 고객에게 전달할지 고민해야 하는데요. 우리 식당에서만 느낄 수 있는 브랜드 경험을 제공하기 위해서는 우리만이 들려줄 수 있는 스토리가 있어야 해요. 때론 브랜드 스토리 자체가 특별한 경험이 되는 경우도 있죠.

음식을 먹으며 듣게 되는 브랜드 스토리는 고객으로 하여금 감정을 유발해요. 감정은 곧 고객의 머릿속에 특별한 기억으로 남게 되는데요! 점차 이야기에 스며든 고객은, 브랜드와 깊은 정서적 유대감을 맺을 수 있게 되고 우리 식당을 다시 찾게 돼요.

03 인테리어 정하기 : 마지막 조건은 바로 인테리어에요! 많은 대표님들께서 어려워하시는 것 중 하나가 '인테리어를 어떻게 해야 할까'에요. 인테리어 업체와 상담을 진행하는 과정에서 '나의 취향', '비슷한 업종의 보편적인 인테리어'의 기준으로 진행하는 경우가 많은데요. 인테리어는 단순히 예쁘게 꾸미는 것이 아닌, 브랜드의 정체성과 이야기를 시각적으로 표현하는 수단이 되어야 해요. 고객에게 전하고 싶은 이야기를 전하려면 공간을 어떤 컨셉과 분위기여야 하는지, 어떤 장식 요소들로 연출해야 보여주고 싶은 컨셉이 강조될 수 있는지 보다 전략적으로 계획해야 해요.

단순히 브랜드 스토리를 듣거나 읽는 것보다 실제로 보는 것의 경험의 차이는 굉장히 커요. 브랜드 정체성을 잘 담아낸 공간은 고객으로 하여금 우리가 전하려고 했던 메시지를 한 번에 알아차릴 수 있게 해요. 매장에 들어올 때 보이는 외관, 매장 안으로 들어오면서 보이는 벽, 테이블에 앉았을 때 보이는 식기도구와 테이블 세팅까지. 그 순간 브랜드에 대한 감정을 결정짓죠. 이런 경험 하나하나가 우리 브랜드만이 전달할 수 있는 브랜드의 경험이 되기 때문에 고객의 동선에 맞추어 디테일한 부분 하나하나 고려하여 브랜드 경험을 설계하는 것이 좋아요.

부산 광안리에 위치한 고갓은 광안리를 찾는 관광객이 주 타겟이였어요. 이 고객의 특징은 즐거움을 찾으러 여행을 떠나온 만큼, 식사를 할 때도 즐거움을 놓치고 싶어하지 않는다는 것이였죠. 그래서 익숙한 음식인 삼겹살을 좀 더 특별하게 경험할 수 있도록 조선시대 사용했던 요리도구인 '전립투'를 불판으로 사용하여 메뉴를 개발했어요. '전립투를 활용하여 익숙한 음식을 새롭게 즐길 수 있는 파인 다이닝'이 이들의 정체성이었죠.

갓을 닮은 전립투 주변에 둘러앉아 맛있는 한 끼를 즐겨 먹던 옛 문화를 현대적으로 재해석하여 소중한 사람들과 함께하는 즐거운 식사를 대접합니다. 브랜드의 스토리를 만들 때도 브랜드의 가장 차별적인 가치인 '전립투'에 집중했어요.

전립투가 가진 역사적 이야기나 시대적 배경, 전립투의 형태감에 집중하여 이야기를 만들어내고자 했죠. 전립투를 아는 사람들이 많지 않다 보니, 전립투를 쉽게 이해할 수 있도록 형태감이 비슷한 '갓'에 비유해 전립투에 대한 이야기를 자연스럽게 들려주고자 했어요.

전립투가 사용되었던 조선시대의 분위기를 현대적으로 재해석하여 인테리어에 반영했어요. 아무래도 매일 먹을 수 있는 일상적인 식당 보다는 대접받는 느낌이 드는 프리미엄한 식당을 선호하기 때문에 가성비 전략보다는 가심비 전략을 정했거든요. 이에 너무 전통적이고 무거운 이미지보다는 고급스럽고 세련된 컨셉으로 인테리어를 정했어요.

또한 매장 곳곳에 고객의 동선에 맞추어 브랜드의 정체성과 스토리를 보여줄 요소들을 배치했어요. 매장에 들어왔을 때 보이는 벽 선반에 브로슈어와 웰컴 엽서를 배치하여 읽을 거리를 제공했어요. 또한 식사를 하면서 브랜드의 스토리와 전립투에 대하여 알 수 있는 브랜드 포스터를 부착하거나, 테이블 세팅지를 올리는 등 재미 거리를 만들어내려고 했어요.

① 브랜드 정체성 : '서오릉에 나들이 오는 고객들에게 제공하는 이색적인 식사'
우리가 위치할 상권의 특징은 무엇이고, 이곳을 방문할 고객은 어떤 니즈를 가졌을까?
라는 질문에서 시작했어요. 복옥정은 주말에 가끔씩 나들이 하러 들리는 '서오릉'에 위치할  예정이었는데요. 서오릉을 찾는 고객 중에서도 지인과 모임을 하거나, 가끔씩 남편과 데이트를 즐기는 4050여성을 타겟 고객으로 삼았어요.

나들이를 갈정도의 식당 분위기와 상차림, 평소 집에서는 먹지 못하는 건강식 메뉴, 검색을 통해 맛집을 찾는 만큼 사진이나 영상 촬영을 했을 때 좋은 비주얼 등의 니즈를 가지고 있었죠. 이런 니즈에 맞게 대중적인 음식인 주꾸미와 매니아층이 찾는 복어를 조합하여 쉽게 접근할 수 있으면서도 평소 도전하기 어려운 복어 요리를 함께 곁들여 먹을 수 있도록 메뉴를 개발했어요.

② 브랜드 스토리 : '숙종과 장옥정의 사랑이야기'
브랜드 정체성인 '서오릉'의 역사적 이야기에서 브랜드 스토리를 만들어 식당과 서오릉을 연결 짓고자 했어요. 서오릉은 숙종이 생활하던 곳으로 알려져 있는데, 이에 숙종과 장옥정의 사랑 이야기를 가져와 4050 여성 고객들이 흥미로워하고, 공감할 수 있는 이야를 들려주고자 했어요. 아무래도 음식과 메뉴만으로는 고객들에게 이색적인 경험을 제공하긴 힘들 거라고 생각했거든요.

또 숙종은 여러 가지 건강질환을 갖고 있었는데, 건강 회복을 위해 좋은 음식을 많이 먹었대요. 이와 연결시켜 건강의 행복을 전달하는 '복을 드립니다.'의 브랜드 슬로건을 설정했어요.

숙종과 장옥정의 사랑 이야기를 시각적으로 느낄 수 있도록 전통적이고 고즈넉한 분위기를
연출하기 위해 우드톤의 인테리어를 했어요. 여기에 복옥정 만의 정체성을 담고자 복옥정의 브랜드 컬러인 단청 컬러로 곳곳에 포인트를 주고, 심볼 문양을 문에 활용해 복옥정만이 전달할 수 있는 매장을 구현했어요. 또한 배너나 포스터를 걸 때도 천 소재를 목재 프레임에 걸어 두는 방식으로 연출하여 전통적인 분위기를 강조했죠.

식사 중 고객이 경험할 수 있는 포인트도 놓치지 않았어요. 나들이를 하러 오는 고객들이 사진을 찍어 인증하고 싶게 만드는 상차림, 식기도구, 테이블 세팅지 등을 만들고, 여러 사람들과 모임을 하러 오는 곳인 만큼 테이블의 크기를 크게 하여 단체석이 가능하도록 했어요.

① 브랜드 정체성 : '뼛속까지 본질에 충실한 뼈요리 전문점'
우리 브랜드가 음식을 만들고 제공할 때 지키고자 하는 신념이나 가치관은 무엇이지?
고객들에게 어떤 이야기를 하고 싶지? 라는 질문에서 뼛집의 정체성이 무엇인지 찾을 수 있었어요. 다른 요소들은 제외하고 오직 맛이라는 본질에 집중한다는 점이 지난 20년간 지켜온 이들의 가치관이었죠. 이에 '뼈' - 뼈대, 본질 이라는 것으로 연결지어 기존의 별미감자탕에서 뼛집으로 이름을 바꾸면서 리브랜딩을 했어요.

'본질에 충실하다'라는 가치관을 그동안 어떻게 지켜왔는지 브랜드가 갖고 있던 이야기들을 끄집어내어 브랜드 스토리로 만들었어요. 본질에 충실하기 위해 지켜온 노력들을 '맛의 본질', '정성의 본질', '조화의 본질' 세가지로 나누어 구체적으로 설명하고자 했어요.

1999년 연희동에서 시작한 별미감자탕. 오로지 맛있는 음식을 드리기 위해 오랜시간 연구해왔습니다. 매일 직접 선별한 신선한 식재료와 정성으로 끓여낸 육수로 만든 든든한 한끼를 대접하겠습니다. 초심을 지키며 언제나 맛있는 한끼를 준비하겠습니다.

맛의 본질, 불필요한 요소는 제외하고 오로지 맛이라는 본질에 집중합니다. 그 때 그맛. 하며 식사 자리를 떠난 후에도 깊히 기억에 남을 수 있는 맛을 만들기 위해 매일 연구하고 대접하겠습니다.

정성의 본질, 매일 직접 선별한 신선한 재료로 육수와 등뼈를 끓여 깊은 맛을 만들어냅니다.
손수 만들어낸 양념장과 좋은 재료가 좋은 음식이 된다는 마음으로 만들어냅니다.

조화의 본질, 매일 아침 담구는 싱싱한 김치, 주문과 동시에 짓는 솥밥, 뼈요리에 풍미를 더하는 노하우로 마음 속에 새겨지는 한상의 조화를 대접하겠습니다.

오랜 시간 본질을 지켜왔다는 스토리가 시각적으로도 느껴질 수 있도록, 옛 시골집같은 정감가는 분위기를 연출하려고 했어요. 매장 외부의 모습은 간판위에 볏집의 포인트를 붙이고, 울타리나 위에서 아래로 달려 있는 현수막으로 한국스러운 무드를 강조하려고 했어요. 또 내부에도 볏집으로 연출을 하거나, 우드 프레임을 사용하여 정갈한 시골집의 분위기를 표현하려고 했어요.

익선동은 한국에 여행 온 외국인 관광객들이 많이 찾는 곳이에요. 익선동과 북촌 근방을 방문하는 관광객들에게 한국 문화의 정서를 느끼게 할 수 있는 음식 문화 콘텐츠를 제공하고 싶었어요. 이에 우리나라 정서를 담아내면서도, K 음식을 대표할 수 있는 외식업 브랜드를 만드는 것이 이들의 목표였어요.

무궁화는 영원히 피어서 지지 않는 꽃말을 가진 우리나라를 대표하는 꽃이죠. 북촌과 익선동 일대 한가운데에 당당하게 핀 무궁화라는 의미를 담아, 북촌 무궁화라는 상호명을 지었어요. 남녀노소, 국적 불문하고 한국적인 맛과 문화를 자랑하겠다는 포부를 전하고자 했어요. 무궁화를 모티브로 한 만큼 한국적인 아름다움을 눈과 귀로, 입으로 즐길 수 있는 브랜드 경험을 전달하고자 했어요.

'당당하게 핀 무궁화'라는 스토리를 표현하기 위하여 종로3가역 4번출구에서 나오면 바로 보이는 곳. 대로변 한복판에 위치한 매장이 더욱 돋보일 수 있도록 강렬한 아트를 그려 넣었어요. 지나치다가 시선을 확 사로잡을 수 있도록이요.

k푸드와 문화를 간접적으로 경험할 수 있도록 하기 위하여 내부 인테리어를 연출했는데요.원목을 사용한 공간 인테리어와 목재 가구를 배치함으로써 전통적인 무드를 통일감있게 표현했어요. 식기를 사용할 때도 전통 식기와 비슷한 식기를 마련하고, 화장실을 가는 순간에도 한국 문화를 경험하도록 자개 장식의 문을 만들어 화장실 문을 만들었어요. 그밖에도 전통적인 조명등, 전통적인 배너 장식, 한국 민화들을 그린 벽화,민속 주막에서 볼법한 메뉴판,우리나라의 옛 문화에서 찾아볼 수 있는 각종 오브제들을 곳곳에 배치하였어요. 굉장히 디테일한 부분 하나하나 세심하게 고려하면서 정체성과 스토리를 보여주려고 했어요.

이렇게 고객을 사로잡는 외식업 브랜딩의 조건 세 가지인 정체성을 찾고, 브랜드의 스토리를 만들고, 정체성과 스토리를 시각적으로 표현하는 인테리어를 만드는 것까지 살펴보았는데요 ! 실제로 어떻게 이 세 가지 조건을 마련할 수 있는지 더 자세하게 알려드리고자, 디블러에서 실제로 작업한 네 가지 외식업 브랜드 사례들까지 살펴보았어요.

먹는 행위 그 이상의 특별한 경험을 원하는 고객들의 마음을 사로잡기 위해서는 우리 브랜드만이 전달할 수 있는 특별한 경험을 제공할 수 있어야 해요. 위에 알려드린 세 가지 조건들을 조화롭게 구축하여 성공적인 외식업 브랜딩을 할 수 있으셨으면 좋겠습니다. 외식업 브랜딩에 어려움을 갖고 계셨던 분들께 많은 도움이 되었길 바라요. 궁금한 점이 있으시다면 언제든지 물어봐 주세요. 상세하게 답변해 드리겠습니다 ^^ 감사합니다 !

디블러에서 짐웨어 브랜드의 리브랜딩 작업을 진행하고 있어요.

여러분들이 생각하는 운동복 시장에 대한 의견을 들려주실 수 있나요?

바쁘시겠지만 잠시 시간 내어 참여해주시면 정말 감사하겠습니다.

참여해주신 분 가운데 50분께 스타벅스 쿠폰을 드리고 있어요.

많은 참여와 공유 부탁드립니다.🙏🏻

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