익숙함을 특별하게 만드는 한 끗 _ 복옥정

Behind Design Story

by 최은빈 Director

by 박세영 Pm Designer

by 김승혜 Designer  

오늘은 F&B 브랜드에 대한 이야기를 하려고 해요. Food와 Beverage를 합친 단어로 음식과 음료를 판매하는 업종을 말하는데요! 먹고 마시는 것만 있으면 됐던 이전과 달리, 최근 F&B 업계는 많이 달라지고 있어요. 먹는 것 자체에서 더 나아가 그 이상의 경험을 전달하는 것이 점차 중요해지고 있죠. 사람들은 미술관에 전시를 보고, 영화관에 영화를 보러 가듯, 새로운 경험을 하기 위해 식당을 찾고 있어요. 때문에 음식의 비주얼, 공간의 분위기, 컨셉 등으로 브랜드를 어떻게 보여줄지 깊이 고민하는 것이 이제는 필수에요.

오늘 소개해 드릴 브랜드는 '복옥정' 이라는 곳인데요! 이번 프로젝트는 F&B 기획자 신성철pm과 함께 작업을 진행한 사례에요. 마케팅 관점에서 상권과 고객을 분석하여 브랜드를 기획하는 것이 특징인데요. 분석한 것을 토대로 메뉴를 개발하고, 전체적인 컨셉과 브랜딩을 기획하여 위에서 말했듯이 고객들에게 새로운 경험을 전달할 밀도 높은 브랜드를 만들고 계세요. 어떤 브랜드를 함께 만들었는지 궁금하실 텐데요 ! 그럼 '복옥정'의 비하인드 스토리 함께 들어보도록 할게요!

📍 프로젝트 소개  

'복옥정'은 복어와 주꾸미를 조합한 조금은 독특한 음식을 판매하는 곳이에요. 서오릉에 위치했다는 점이 가장 큰 특징이 될 것 같은데요.'서울 근교 맛집', '서울 근교 가볼 만한 곳', '스타필드 맛집' 서오릉과 함께 검색되는 검색어래요. 검색어를 보면 알다시피 잠시 나들이하러, 쇼핑하러 들리는 '나들이 상권'이죠.

이런 나들이 상권을 찾는 사람들의 특징은 일상적이고 평범한 것보다 특별한 것을 추구하는 경향이 있대요. 이에 신성철 PM님은 익숙하지만 조금은 특별함을 느낄 수 있는 음식을 찾고자 했어요. 그렇게 찾아낸 것이 많은 사람들이 즐겨 먹는 대중적인 음식인 주꾸미와 매니아 층이 찾는 복어 요리를 함께 믹스한 요리였어요.

복어 요리만 전문적으로 판매하게 되면 쉽게 접근하기 어려울 수 있는데, 대중적인 주꾸미와 함께 판매하면 너무 어렵지 않게 찾아올 수 있게 되고, 쉽게 접하기 어려운 새로운 요리를 접할 수 있어 서로의 단점을 보완해 줄 요리 조합이라고 생각하셨대요.

'복어' 요리를 즐겨 찾는 주 고객은 60대 남성이라는 점이었어요. 복옥정의 고객으로 생각한 사람은 서오릉에 나들이를 오는 4-50대 여성이었거든요. 이에 PM님은 깊은 고민에 빠지셨대요. 60대가 즐겨먹는 복어요리를 어떻게 하면 4050여성들이 즐겨 먹는 음식으로 보여줄 수 있을지를요.

처음 브랜딩을 의뢰해 주셨을때 PM님께서 보여주신 기획안이 있어요. 해당 기획안을 정말 재미있게 봤던 것 같아요. 브랜드 초기에 갖고 있던 문제를 이렇게 해결해 나갈 수 있구나 싶었거든요. 우선 복옥정에 주로 찾아올 고객에 대한 페르소나를 설정하셨어요. 페르소나는 총 두가지로 다음과 같이 나누었어요.

페르소나 01 : 꾸밀 줄 알고, 나들이를 즐기며 / 유튜브나 네이버 검색을 통해 맛집을 찾고 / 집에서 먹기 힘든 건강 맛집을 선호하고 / 정기적인 동년배 모임 혹은 가족 모임을 가지며 / 가끔은 주말에 남편과 멀지 않은 곳에서 나들이를 하고 / 맛집을 방문하는 것을 즐기는 여성

 

페르소나 02: 평상시 서오릉 상권에서 주 1회 이상 점심 식사를 하고 / 주로 해장 및 한식 위주의 식사를 선호하는 직장인 / 가끔 회사 동료들과 술자리를 가져야 하는 직장인 고객 (남성 포함)

이렇게 고객 페르소나를 설정한 뒤에 각각 특징에 맞추어 고민을 해결할 방법들을 마련하셨어요.

→ 분위기가 좋고 단체 사진 배경으로 손색 없는 공간 인테리어

→ 일상적이지만 특별함이 가미되어 있는, 사진 촬영이나 영상 촬영을 했을 때 먹음직스럽게 보이는 차림새로 SNS 후기를 불러일으키는 비주얼

→ 조리하기 힘든 이색 건강식

→ 대화를 할 수 있는 분위기와 단체석 마련

→ 운치 있는 좌석과 데이트 무드에 맞는 상차림

👨🏻평일 주1회 이상 점심 식사를 하고, 해장을 하는 직장인

→ 직장인이 좋아하는, 해장 혹은 건강한 런치 메뉴 구성

→ 편하면서도 주안상이 가능한 메뉴 구성

이렇게 고객 페르소나를 중점으로 해결안을 찾아내어 4050 여성이 주로 찾아올 수 있는 브랜드를 구상하셨어요. 굉장히 구체적이고 계획적이라고 생각되었죠.

이렇게 구체적인 해결안을 찾았더라도, 이것만으로는 4050여성 고객들이 찾아올 거라 장담할 수 없었어요. 메뉴 구성만으로는 '특별함'을 채우기엔 부족하다고 느꼈죠. 이에 스토리적인 요소를 가미하여 재미있게 즐길 수 있는 즐길 거리를 만들고자 하셨대요. 브랜딩이 필요하다고 생각하신 거죠.

'서오릉'이 갖고 있는 역사적 배경을 활용하여 브랜드 스토리와 연결 짓고자 했어요. 서오릉은 조선 왕조 숙종이 지내던 곳으로, 후궁 장희빈과 사랑을 나누고 첫 아들을 안겨준 곳이에요. 이에 장희빈과 숙종의 사랑 이야기를 풀어내어 중장년 여성 고객들이 흥미롭게 느낄 수 있는 요소를 더하고자 했어요.

또한 숙종은 만성 스트레스와 생활습관병으로 많은 질병을 앓았는데, 예부터 복어는 원기 회복과 심신 회복을 위해 먹은 보양식으로 숙종의 심신 보양식으로서 '건강식'으로서 어필을 하고자 했어요. 그렇게 복어와 장옥정 두 가지 단어를 합성한 이름이에요. '복'은 복어의 복자를 의미하기도 하고, 복(福)을 의미하기도 해요. 건강과 같은 복을 안겨다 준다는 의미를 전하죠. 

신성철 PM님께서 들려주시는 이야기를 듣고 나서 가장 먼저 떠올랐던 것은 다채롭고 강한 컬러감이 있는 '궁' 이미지 위에 세련됨 한 방울이었어요. 숙종과 장옥정의 사랑 이야기가 담겨 있듯 조선 왕조의 예스러운 이미지와 여성스러운 무드를 보여주되, 너무 전통적인 이미지는 피하고 현대적이면서 세련된 이미지를 보여줄 수 있어야 한다고 생각했어요. 나들이 하러 와서 특별함을 느낄 수 있으려면 너무 편하고 캐주얼한 식당보다는 조금은 세련되고 약간의 무게감이 필요하다고 생각했거든요. 이에 다채로운 컬러감으로 포인트를 주어 화려함을 보여주되, 모노톤의 모던한 컬러와 함께 배치함으로써 화려함을 눌러 무게감을 주고자 했어요. 

숙종과 장옥정이 거주했던 창경궁을 모티브로 삼아, 창경궁에서 볼 수 있는 '단청'을 활용했어요. 단청은 궁궐 안의 행복과 건강을 감싸 그 아름다움을 지켜주는 상징적인 의미를 갖고 있는데, 단청의 비주얼을 통하여 '복'을 안겨주는 행복과 건강을 아름답게 지켜준다는 메시지를 담아보았어요. 또한 창경궁의 나무 문창에 조각된 문양의 형태를 따와 키비주얼을 만들었어요. 간결하면서도 무게감 있는 컬러들을 사용하여 심플하면서도 세련된 무드를 전달하죠.

옥정(玉庭)은 '궁정의 뜰'이라는 의미를 가지고 있어요. 궁정의 뜰과 서오릉의 이미지를 연결하여 자연이 담긴 민화 컨셉을 정해보았어요. 이에 민화와 옛이야기가 담긴 한 권의 책처럼 표현하여, 숙종과 장옥정의 사랑 이야기를 써 내려간다는 의미를 담았어요. 자연요소를 민화처럼 표현한 키비주얼과 옛이야기를 써 내려가는 듯한 붓글씨로 그들의 이야기를 전한다는 메시지를 건내고 있어요. 

숙종과 장옥정의 사랑을 노리개의 매듭으로 표현해 보았어요. 서로 연결되어 있는 마음을 '엮다. 잇다'로 이야기를 풀어내고자 했어요. 노리개에서 많이 사용하는 국화 매듭을 활용하여 '엮다'의 메시지를 담은 심볼을 개발하고 글자의 자음과 모음을 연결한 획을 넣어 '잇다'를 강조한 타이포를 개발했어요. 마찬가지로 노리개와 매듭 심볼을 패턴화하여 키비주얼을 만들었어요.

3차 컬러 수정 과정  

세 번째 시안으로 수정 작업이 진행되었어요. 세 번째 시안에서 제안드린 컬러는 한국 전통 색상 중 장옥정을 떠올릴 수 있는 여성스럽지만 가볍지 않은 색상을 사용했었는데요. 조금 더 무게감을 줄 수 있는 컬러를 찾고자 여러 가지 컬러 바레이션을 진행했어요. 그렇게 궁궐의 이미지를 연상시키고, 장옥정의 여성스럽고 무게감이 있는 강한 대비감이 있는 컬러와 이를 눌러줄 수 있는 모던한 컬러를 함께 사용하여 세련된 복옥정만의 BI를 개발할 수 있었어요.

우선은 공간에도 마찬가지로 BI 컨셉에서 정했던 전통적이면서도 모던한 무드를 연출하려고 했어요. 기획 초기 단계에 신성철 PM님께서 고려하셨던 것이 '익숙하지만 특별한 것' 이었잖아요. 외부에서는 현대적이고 모던한 건물이라 평범하게 생각할 수 있지만, 내부로 들어오면서 보게 되는 전통적이고 고즈넉한 분위기에 특별함을 느낄 수 있도록 반전 포인트를 만들고자 했어요.

우드가 주가 되는 공간 배경 위에 화려한 컬러 그래픽을 더하여 복옥정의 브랜드 아이덴티티를 녹여내고자 했어요. 나무 기둥 위에 단청색 컬러를 더하고, 천을 걸어 포인트를 주기도 하고, 메뉴 음식과 복옥정 그래픽을 믹스한 메뉴판이나 포스터를 나무 프레임에 매달아 걸린 연출을 통해 궁스러운 무드를 연출하려고 했어요.  

고객이 매장에 들어와 식사를 하는 동선에서 브랜드 아이덴티티를 물씬 느끼도록 하기 위해서 세부적인 디테일을 잡았는데요. 단청이나 꽃무늬가 있는 방석이나 쿠션을 의자에 놓거나, 메뉴판을 보관하는 책자도 궁에서 볼 수 있는 미닫이창과 같은 디자인으로 하는 등 디테일을 신경 쓰려고 했어요. 이런 세부적인 것에서 고객이 느끼는 특별함은 더 깊어지거든요. 

또한 마케팅적인 관점에서도 고객 경험을 생각해야 했는데요. 매장 주변을 지나치는 사람들이 지나가면서 볼 수 있도록 매장 외부에 있는 철제 파티션 위에 메뉴나 가격을 안내하고, 이벤트를 홍보할 수 있는 POP를 부착하는 것을 제안 드리기도 했어요. 가장 중요한 건 아무래도 간판이겠죠? 차를 타고 이동하는 특성이 많은 곳이라, 멀리서도, 빠르게 지나가다가도 시선을 끌 수 있는 큼지막한 글자 크기의 간판을 제작했어요. 매장의 정면에서뿐만 아니라 옆면에서도 볼 수 있도록 사이드 간판까지 제작했어요.

브랜드 준비가 모두 끝나고, 오픈되었다는 소식에 작업이 잘 되었는지 살펴볼 겸 디자이너분들과 함께 방문했는데요! 기획한 것 그대로 매장 연출이 잘되어 굉장히 뿌듯하더라구요.매장에 들어서 식탁에 앉아 주문하고 식사하기까지 고객 동선에 필요한 요소들을 적절하게 잘 배치한 것 같아 마음이 놓였어요. 또 매장 내에서 식사를 하고 계시는 고객분들의 반응을 조심스럽게 살펴봤는데 모두들 좋아해 주시는 것 같아 굉장히 기뻤구요.

또 복어 요리가 생소해서 맛이 어떨지 걱정했는데, 걱정했던 것과는 달리 굉장히 맛있더라구요. 같이 갔던 디자이너 분들도 모두 부모님과 다시 방문하고 싶다고 하면서 만족스러워했어요. 주말에 서울 근교로 갈만한 곳을 찾고 계시다면 서오릉에 다녀오시는 것도 추천드립니다. ^^

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