"왜 우리 브랜드가 성공하지 못하는가? 고객을 잊었기 때문입니다."

"브랜드를 만들고 운영하는 데 가장 중요한 것이 무엇일까요?" 이 질문을 많은 CEO들에게 던져보면, 대부분 '품질', '가격', '차별화된 기술' 등을 언급합니다. 자신이 브랜딩할 제품의 장점에 집중하죠.

하지만 브랜드 구축의 핵심 요소를 하나만 꼽으라면, 단연코 '고객'입니다. 피터 드러커가 말했듯이, "비즈니스의 목적은 고객을 창조하고 유지하는 것"입니다. 진정한 브랜드 가치는 고객의 필요를 충족시키고, 기억에 남는 경험을 제공할 때 형성됩니다. Harvard Business Review의 연구에 따르면, 고객 경험에 집중한 기업들은 그렇지 않은 기업들보다 평균 3배 이상의 수익 성장을 보였습니다. 또한 Deloitte의 조사에서는 고객 중심 기업들이 60% 더 높은 수익성을 달성한다고 밝혔습니다. 그러나 많은 기업가들이 이러한 통계에도 불구하고 자신의 서비스나 제품에 매료되어 객관성을 잃는 오류를 범합니다

• "이 서비스는 반드시 성공할 것이다"
• "이 제품은 시장에서 유일무이하다"
• "내가 좋아하니 고객도 분명히 좋아할 것이다"

이러한 자기중심적 사고는 브랜드의 지속가능한 성장을 저해합니다. 예술은 '나'를 향하지만, 디자인과 브랜딩은 '고객'을 향해야 합니다.

""위대한 마케팅은 고객의 이야기를 들려주는 것이지,

당신의 이야기가 아니다." - 세스 고딘(Seth Godin)"

성공적인 브랜드 구축을 위해 다음 세 가지 핵심 질문을 고려해야 합니다

1. 우리 브랜드를 반드시 이용할 사람은 누구인가?
2. 어떤 고객이 모이기를 원하는가?
3. 고객이 브랜드를 경험하는 과정은 어떠한가?

이는 제가 브랜드 디자인 프로젝트를 시작할 때 클라이언트에게 반드시 묻는 질문들입니다. 이에 대한 답을 명확히 할 수 없다면 디자인 작업은 무의미합니다.

McKinsey의 연구에 따르면, 고객 여정을 효과적으로 관리하는 기업은 고객 만족도가 20% 증가하고, 매출이 10-15% 상승하며, 고객 서비스 비용이 15-20% 감소하는 효과를 가져온다고 합니다. 

타겟 고객을 명확히 정의하는 것은 브랜딩 과정에서 가장 중요한 단계입니다. "불특정 다수"를 대상으로 하는 브랜드는 특별한 가치를 제공하지 못하고, 결과적으로 깊은 고객 충성도를 구축하기 어렵습니다.

스티브 잡스는 애플을 재건할 때 먼저 했던 일이 제품 라인업을 90%나 줄이는 것이었습니다. 그는 "No"라고 말하는 것이 "Yes"라고 말하는 것만큼 중요하다고 강조했습니다. 모든 사람을 만족시키려다 아무도 만족시키지 못하는 함정을 피한 것이죠.

스타벅스 vs 블루보틀

같은 커피 브랜드이지만 다른 접근 방식을 취한 두 브랜드를 살펴보겠습니다. 

스타벅스:

• 타겟 고객: 편안한 제3의 공간을 찾는 직장인, 학생
• 핵심 가치: 일관된 품질, 친숙함, 편안한 공간
• 브랜드 차별점: 글로벌 스탠다드, 다양한 메뉴

블루보틀:

• 타겟 고객: 커피 애호가, 프리미엄 경험을 중시하는 소비자
• 핵심 가치: 최상급 원두, 정교한 추출 방식
• 브랜드 차별점: 미니멀리즘, 장인정신, 희소성

블루보틀은 대중적 접근보다 특정 고객층에 집중했고, 이는 2017년 네슬레가 5억 달러에 지분을 인수할 만큼 성공적이었습니다. 타겟 고객을 좁히는 것이 오히려 브랜드 가치를 높인 사례입니다.

고객 페르소나와 브랜드 페르소나 구축하기

고객의 핵심 니즈를 파악했다면, 다음 단계는 이상적인 고객상과 그에 맞는 브랜드 캐릭터를 설계하는 것입니다. 이를 각각 '고객 페르소나'와 '브랜드 페르소나'라고 합니다.

페르소나(Persona)는 가면을 의미하며, 이는 추상적인 브랜드와 고객을 구체적인 캐릭터로 시뮬레이션하는 방법입니다. Forrester Research에 따르면, 페르소나를 활용한 기업은 웹사이트 효율성이 100% 이상 증가하고, 고객 전환율이 5배 향상되었다고 합니다. 

스트레스 케어 건강기능식품 브랜드 '투두레스트'의 페르소나 설계 사례를 살펴보겠습니다

고객 페르소나:

• 30대 직장인 여성, 3-4년차 주임/대리급
• 직장과 가정에서 책임감 있는 역할 수행
• 성장 욕구와 책임감으로 스트레스 누적
• 자기 개발과 마음 챙김에 관심 있으나 시간 부족
• 작은 것부터 부담 없이 시작할 수 있는 라이프스타일 개선 희망

브랜드 페르소나 (투두레스트):

• 특징: 투두리스트(To-do list)에 휴식(Rest)을 더한 개념
• 톤앤매너: "힘들 땐 나를 찾아. 당신을 응원해!" - 열정적인 응원을 보내는 친구 같은 브랜드
• 시각적 요소: 의학적/전문적 느낌보다는 세련되고 친근한 화장품 같은 디자인
• 제품 특성: 일상 공간에 어울리는 모던한 디자인, 합리적 가격, 휴대성 높은 패키지

이러한 페르소나 설정을 통해 투두레스트는 출시 6개월 만에 재구매율 68%를 기록했습니다. 명확한 타겟팅이 가져온 성과입니다.

고객 경험 여정과 브랜드 로드맵 설계하기

고객 경험 여정을 이해하기 위한 다섯 가지 핵심 질문을 알아보겠습니다. 

1. 고객이 언제 브랜드를 찾는가? → 브랜드의 존재 이유와 핵심 가치
2. 고객이 어떻게 브랜드를 만나는가? → 브랜드 인지 경로와 마케팅 전략
3. 고객이 브랜드를 처음 만났을 때 무엇을 느끼는가? → 브랜드 성격과 톤앤매너
4. 고객이 브랜드를 경험하며 얻는 혜택과 감정은 무엇인가? → 브랜드의 차별성과 포지셔닝
5. 고객이 브랜드 경험을 마치고 어떤 기억을 갖는가? → 브랜드 메시지와 콘텐츠 전략

실제 통계 자료에 따르면 고객 경험에 초점을 맞춘 기업은 그렇지 않은 기업보다 6배 높은 수익을 창출하는 것으로 나타났습니다.

에어비앤비의 고객 경험 여정을 예시로 살펴보겠습니다. 

에어비앤비는 단순한 숙박 서비스를 넘어 '현지인처럼 살아보는 경험'이라는 고객 여정에 집중했습니다

1. 인지 단계: 여행자들이 특별한 경험을 찾을 때 (SNS, 추천)
2. 고려 단계: 현지인의 집에서 묵는 것에 대한 불안감 해소 (리뷰 시스템, 호스트 인증)
3. 구매 단계: 직관적이고 매력적인 예약 프로세스 (고품질 사진, 투명한 가격)
4. 경험 단계: 여행지에서의 특별한 경험 (현지인 호스트의 팁, 독특한 공간)
5. 공유 단계: 여행 경험 공유 (소셜 미디어 통합, 리뷰 시스템)

이러한 고객 중심 접근법은 에어비앤비를 전통적인 호텔 산업의 강력한 경쟁자로 성장시켰으며, 2023년 기준 1,500억 달러 이상의 기업 가치를 창출했다고 합니다. 

브랜드의 진정한 가치는 고객이 인식하고 경험하는 데서 비롯됩니다.  고객이 필요로 하지 않거나, 고객의 욕구를 충족시키지 못하는 브랜드는 단지 '겉만 아름다운 브랜드'에 그칠 뿐이죠. 

소비자의 73%는 고객 경험을 구매 결정의 중요한 요소로 고려하며, 43%는 좋은 경험을 위해 더 높은 가격을 지불할 의향이 있다고 합니다. 

합리적인 가격보다 브랜드의 진정성이 제품을 선택하는 '진짜 이유' 라고 볼 수 있을것 같습니다.

고객 중심 브랜딩의 핵심 ! 정리해보겠습니다.

1. 타겟 고객의 명확한 정의와 그들의 결핍 이해
2. 이상적인 고객 페르소나와 그에 맞는 브랜드 페르소나 구축
3. 고객 경험 여정의 체계적 설계와 브랜드 접점 최적화

"가장 먼저 고객에게 집중해주세요. 그러면 나머지는 저절로 따라옵니다."

- 제프 베조스(Amazon 창업자)

오늘날의 경쟁적인 시장 환경에서, 고객 중심 브랜딩은 선택이 아닌 필수입니다. 고객을 진정으로 이해하고, 그들의 필요와 욕구에 부응하는 브랜드만이 장기적인 성공을 이룰 수 있습니다.

최종적으로, 가장 성공적인 브랜드는 '우리가 무엇을 팔고 있는가'가 아닌 '고객에게 어떤 가치를 제공하는가'에 집중하는 브랜드라고 보여집니다. 고객 중심 브랜딩은 이러한 가치 창출의 체계적인 프레임워크, 즉 브랜드의 행동지침을 내려주는 유일한 나침반입니다.

더하여 고객을 깊게 파고 브랜딩에 접목시키는 과정에 있어 도움을 많이 받았던 책 몇권을 추천드리며 오늘의 위클리디블러 뉴스레터 마무리하겠습니다. : )

1. "고객을 알면 브랜드가 보인다" - 데이비드 아커
   • 고객 분석과 브랜드 전략의 연결성에 대한 통찰
2. "This Is Marketing" - 세스 고딘
   • 고객과의 공감대 형성을 중심으로 한 마케팅 접근법
3. "스타트 위드 와이(Start with Why)" - 사이먼 사이넥
   • 브랜드의 목적과 고객과의 연결성에 대한 탐구
4. "블루 오션 시프트" - 김위찬, 르네 마보안
   • 차별화된 고객 가치 창출을 위한 전략적 접근
5. "고객 중심 혁명" - 동그라미 재단
   • 한국 기업의 성공적인 고객 중심 브랜딩 사례 연구